آمیخته بازاریابی خدمات/پایان نامه تاثیر بازاریابی برجذب مشتریان بانک

دانلود پایان نامه

آمیخته بازاریابی خدمات

آميزه بازاريابي خدمات شامل تمامي متغيرهاي است كه سازمان مي تواند در ارتباط با بازار هدف و نيز براي ارضاي تقاضاي بازار، آن را كنترل كند. زماني كه گروه خاص مشتريان(بازار) مشخص شده و مورد تحليلي قرار گرفته­باشند، سازمان ميتواند بطور مستقيم فعاليت­هاي خود را در جهت برطرف كردن نيازهاي بازار بشكلي سودمند آغاز كند.

مديران بازار هنگام بحث درباره استراتژي­هايي كه را بي بازاريابي كالاهاي ساخته شده بكارمي رود، معمولا به چهار عنصر استراتژيك؛ يعني محصول، قيمت، كانال­هاي توزيع و روش­هاي پيشبرد فروش اشاره مي كنند. لاولاك و رايت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذكور، عناصر استراتژيك ديگري نيز در زمينه خدمات مي­توانند مورد توجه قرار گيرند. براي رسيدن به اين منظور، ايشان الگوي آميخته بازاريابي خدمات[1] متشكل از هشت متغير تصميم گيري را مطرح ساختند(لاولاك و رايت،1385). همچنين صاحبنظران ديگري به نام هاي باتن و مك مانوس[2] الگويي متشكل از هفت متغير را مطرح نمودند(باتن و مك مانوس، 1999).

در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد مي‌كند. آميخته بازاريابي خدمات شامل چهار عامل مي‎باشد كه عبارتند از: محصول (خدمت)، قيمت، ترفيع محصول و توزيع.(ونوس و ديگران، 1386، 50) مک کارتی در دهه 1960 چهار عنصر آمیخته بازاریابی را معرفی کرد. پس از آن سایر محققان با بررسی صنعت خدمات و توسعه افسار گسیخته بخش خدمات در اقتصاد جهانی و کشورها با توجه به ماهیت خدمات و بنگاه­های خدمات محور  عناصر بازاریابی را  افزودند بطوری­که در حوزه خدمات غالباً از هشت عنصر صحبت به میان می آید و  از آنجا که تمامی این هشت عنصر با حرف پی(P) شروع می شوند، اصطلاحاً به آن هفت پی (7P’s) گفته می شود.

 

 

2-2-4)مزیت رقابتی در خدمات

امروزه رقابت قیمتی در خدمات کمتر به چشم می خورد. اگر مشتریان پندار این را داشته باشند که خدمات موسسات موجود یکسان است بیشتر به ساله قیمت روی می آورند. اما معمولا چنین چیزی کمتر رخ می دهد و قابلیت مقایسه خدمات حتی در یک صنعت نیز کار دشواری است. بنابراین راه­حل­های ممکن برای نهاد های ارائه دهنده خدمات شامل موارد زیر می گردد. ا)کیفیت. بسیاری از شرکت­های خدماتی یی برده اند که بهترین راه برای تمایز از رقباء ارائه داثمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست. این امر می توانا مزیت رقابتی نیرومندی را ایجاد کند.

2 ‏) نحوه ارائه خدمت. شرکت خدماتی به سه ‏طریق ارائه یا تحویل خدمت، خود را متمایز می­گرداند:الف) کارکنان مخصوص برای تحویل، ب) ایجاد یک محیط فیزیکی خاص برای تحویل، ج) فرایندی ویژه برای تحویل.

3 ‏) ایجاد تمایز. ویژگی ابداعی می توانا برای مشتریان بسیار ارزشمند باشد، اما نقطه ضعف آن اینست که به راحتی از سوی رقبا قابل تقلید است، در عین حال نهادی که در این امر پیشرو است موجب شهرت در نو آوری و جذب مشتریان بیشتری می گردد.

‏بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار موسسه است(تا و هار[3]، 2000). در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سود آوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول یا خدمت خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول یا خدمت و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و و فاداری مشتری نسبت به محصول یا خدمت سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمت یا محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، رضایت و وفداری مشتری کسب می شود (آلریک و استیل[4]، 1999).

‏رفتار مصرف کننده، فعالیت­های ذهنی، احساسی و فیزیکی­ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیاز ها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود. به به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه­ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد.

 

[1] -Integrated Service Management

[2] – Bottem & Mc Manus

[3] -Ta & Har

[4] -Alreck & Steele

دانلود پایان نامه