ابعاد کیفیت خدمات//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاري

دانلود پایان نامه

ابعاد کیفیت خدمات

یست فیلد و همکارانش 9 بعد مختلف کیفیت را که نسبت به یکدیگر مستقل می باشند بیان می کنند که عبارتند از: کارائی، خصیصه ها، قابلیت تطبیق، قابلیت اعتبار، قابلیت دوام، میزان خدمت، قابلیت پاسخگویی، امنیت و همدلی.

البته از دیدگاه پاراسورمان ابعاد مختلف کیفیت نیز به صورت زیر بیان شده است که عبارتند از: عومال محسوس، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، امنیت و همدلی.

تحقیق تجربی کمی به صورت آشکار بر روی رابطه بین کیفیت خدمات؛ اعتماد به نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری تمرکز کرده است. با توجه به اهداف رفتاری در بافت های سرویس، زیتمال و همکاران[1](1996) یک چارچوب جامع چند بعدی اهداف رفتاری مشتری در  خدمات عرضه کرده است. این چهارجوب در ابتدا شامل چهار بعد زیر بوده است: ارتباطات شفاهی، هدف از خرید، حساسیت نسبت به خرید و رفتار شکایت آمیز.

یکی از راههایی که یک شرکت خدماتی می تواند خود را از سایر رقبایش متمایز کند ارائه پایدار خدماتی با کیفیت بالاست. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آنها اثر داشته است. کیفیت خدمات و رضایت مشتری مفاهیم به هم وابسته ای هستند اما دو چیز مشابه محسوب نمی شوند. رضایتمندی به تجربه مصرف کالا یا خدمت در گذشته نیازمند است و به قیمت وابسته است. در حالی که کیفیت نیازمند  تجربه پیشین نیست و می توان پیش از مصرف درکی از آن را داشت و معمولا به قیمت نیز وابسته نیست. هرچند در شرایطی که اطلاعات کمی در اختیار مشتری قرار دارد و قضاوت برای وی دشوار  می گردد. قیمت به عنوان یک شاخص و نشانگر کیفیت عمل می کند.

تمایل به ارائه خدمات با کیفیت  نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید. چراکه کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که بطور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد. فیلیپ و دیگران در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحد های تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحد اثرگذار است آنها همچنین بیان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کنند و نیز راهی است برای رشد واحدها.

به علاوه بازل و گال[2] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده اندکه در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده و در آمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. همچنین زیتمال و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت های خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت کیفیت عالی کلیدی برای متمایز بودن، بهره وری و کارائی است.

2-1-26-3-  دلایل تلاش سازمان ها برای ارائه خدمات با کیفیت

سرانجام دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که که موارد آن در زیر اشاره شده است:

  • افزایش انتظارات مشتریان:

واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و …

  • فعالیت رقبا:

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود و سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.

  • عوامل محیطی:

عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به خدمات با کیفیت برتر می کند.  برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان براحتی می تواند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است .

  • ماهیت خدمات:

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل      می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان(که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات          می پردازند .

  • عوامل درون سازمانی:

سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد.  بنابراین این عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.

  • مزایای ناشی از کیفیت خدمات:

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت  خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا  به مشتریان می باشد. چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نمایند. با افزایش کارایی و اثر بخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان  می گردد (سید جوادین،1384، ص41-39).

[1].Zeithmal & et al

[2].Basl & Gull

دانلود پایان نامه