ارزش نام تجاری//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاري

دانلود پایان نامه

–  ارزش نام و نشان تجاری

در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است. اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد، نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود  و فاداری‏ مصرف کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است. ولی بر اساس یک برآورد، ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو 45 میلیارد دلار، کوکاکولا 43 میلیارد دلار، ای‏بی‏ام 18 میلیارد دلار و کداک 13 میلیارد دلار است. معروف‏ترین نام‏ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند، عبارتند از: کوکاکولا کمپبل، دیسنی، سونی، مرسدس بنز و مک ‏دونالد.

شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد، در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می‏شود. یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود. از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد، خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی نسبت به رقم فروش برای بازاریابی هزینه‏ نمایند. از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود با آن نام و نشان تجاری بیفزاید درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.

وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت بتواند به خوبی از خود دفاع کند. برخی از تحلیل گران  نام و نشان تجاری را به عنوان‏ یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد. نام و نشان تجاری می‏تواند به هنگام تصمیم‏گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجودآورد(کاتلر و آرمسترانگ،1383).

2-1-4-  اطمینان مصرف کننده به نام و نشان‏ تجاری تابع چهار علت می‏باشد:

1)  تغییر قیمت‏ها

2) وابستگی محیطی

3) همانندی در تقاضاهای محصول مارک‏های متفاوت

4) آزمایش‏های‏ غیر قابل مشاهده یا وابستگی اختصاصی در یک مارک و اطلاعات‏ ناقص در مورد خصوصیات  محصول است.(اندد و ساکار ،2002)

تولیدکنندگان جهت‏ فراهم کردن اطلاعات برای مصرف کننده‏ها در مورد کالاهای خود می‏توانند از آن استفاده‏ کنند از یک طرف این اعمال برای کاهش موانع‏ ورودی و افزایش رقابت است،  از طرف دیگر چنانچه مصرف کننده‏ها فرایند دستیابی به‏ اطلاعات را مشکل بیابند در مورد خصوصیات‏ محصول غیر مطمئن‏تر می‏شوند و تاکید بیشتر را بر تصاویر مارک‏ها  قرار می‏دهند. همانطور که این پژوهش نشان می‏دهد این امر در واقع منجر به افزایش در تمرکز می‏شود استفاده از صنعت تلویزیون به‏ عنوان یک وسیله کاربردی نشان می‏دهدکه افراد در مورد خصوصیات محصول کاملا آگاه هستند و اینکه آنها بر تصویر مارک‏ کارخانه‏ها برای رفع این شبهه تکیه می‏کنند و اینکه اعتماد به‏ خصوصیات مارک‏ها بیشتر از اعتماد به خصوصیات محصولات‏ است.(ولوتسو،2009)

نقش اطلاعات و تأثیر آن روی تصویر یک مارک نیز  بسیار با اهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک، گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏شود. تحقیقات(فلیشر[1]، 2005) نشان‏ می‏دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی‏هایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالا است در حالی که تحقیقات نشان‏ می‏دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می‏کند. وی معتقد است‏ که مارک ساخته شده تاثیر زیادی روی تصویرنام ونشان تجاری  شرکت خواهد داشت. (مک کوئین[2]، 2005) معتقد است که نام و نشان تجاری می‏تواند بعنوان یک عامل مهم و اساسی، نقش موثری، در بررسی و تشخیص‏ مصرف کننده داشته باشد.

(گازمن[3]، 2003)معتقد است که‏ نام‏های تجاری یک نقش اقتصادی را در ذهن مشتریان ایفا می‏کند. ارزش نام تجاری از قابلیت به دست‏آوردن معنی اختصاصی مثبت و برجسته‏ای در ذهن شمار زیادی از مشتریان مشخص می‏شود.

نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد. یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی، برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند. یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏ها بازاریابی شروع کرد.

[1]. Fleischer

[2]. Mcqueen

[3].Guzman

دانلود پایان نامه