ارزش ویژه برند:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

باورهاي هنجاري و هنجارهاي ذهنی: باورهاي هنجاري، احساس یک فرد است نسبت به رفتاري خاص که متأثر از قضاوت اطرافیان (والدین، همسر، دوستان، و اساتید) است. هنجارهاي ذهنی، احساس فرد نسبت به فشار هنجارهاي اجتماعی یا باورهاي اطرافیان است از اینکه آن فرد باید آن رفتار را انجام دهد یا خیر(میلر، 2005).

باورهاي کنترلی و احساس کنترل رفتاري: احساس کنترل رفتاري، احساس یک فرد درباره آسانی یا سخنی انجام رفتاري خاص است. فرض بر این است که احساس کنترل رفتاري متأثر از مجموع باورهاي کنترلی در دسترس است. باورهاي کنترلی، باورهاي یک فرد از وجود عوامل تسهیل کننده یا موانع انجام یک رفتار خاص است(میلر، 2005).

قصد رفتاري و رفتار: قصد رفتاري، نشانه اي از آمادگی فرد براي انجام رفتاري خاص است. فرض بر این است که پیشایند بی واسطه رفتار است. قصد رفتاري مبتنی بر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهاي ذهنی و احساس کنترل رفتاري است که البته وزن و اهمیت هریک از این متغیرها در شکلگیري قصد رفتاري با توجه به مخاطب و رفتار مورد نظر متفاوت خواهد بود. رفتار، واکنش قابل مشاهده فرد در موقعیتی خاص براي هدفی مشخص است. از نظر آجزن تابعی است از قصد رفتاري و احساس کنترل رفتاري که خود احساس کنترل رفتاري به عنوان متغیر تعدیل کننده بر قصد رفتاري و رفتار تأثیر می گذارد(آجزن، 1991).

به عبارتی، قصد انجام یک رفتار زمانی منجر به رفتار می شود که حس کنترل رفتاري در فرد قوي باشد(میلر، 2005).

نفوذ اجتماعی: در هر دو نظریه اقدام مستدل و رفتار برنامه ریزي شده، نفوذ اجتماعی از طریق مفاهیم هنجارهاي اجتماعی و باورهاي هنجاري مورد تأکید و ارزیابی قرار گرفته است. فکر افراد درباره هنجارهاي ذهنی متأثر از درك و احساس آنها از نظر اطرافیان و جامعه در مورد انجام رفتاري خاص است(میلر، 2005).

 

2-3- ارزش ویژه برند

در سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم(ابراهیمی و همکاران، 1388).

در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه مصرف كننده وفادار شركت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است، ارزش ويژه نام و نشان تجاري شركت مي باشد. ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده اي است كه يك محصول به واسطه نام و نشان تجاري، مانند كوكاكولا، ايجاد مي كند. يكي از دلايل اصلي اهميت اين مفهوم نقش استراتژيك آن

در به دست آوردن مزيت رقابتي است، كه اين مزيت رقابتي در بازار حاصل مي شود. ارزش ويژه نام و نشان تجاري همانند يك دارايي براي شركت محسوب مي گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي دهد(كرباسي ور و ياردل، 1390).

ارزش واقعی در درون محصول يا خدمت وجود ندارد. بلکه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که اين ارزش را در ذهن آنها منسوب می سازد. بنابراين، به طور شگفت انگيزی، تمام انواع سازمانها و افراد تمايل دارند که به صورت يک برند مديريت شوند(کاپفرر[1]، 2008).

در محيط رقابتي كنوني، اكثر محققين بر اين باورند كه برند بخش مهمي از يك كسب و كار و دارايي هاي يك بنگاه را تشكيل مي دهد و خيلي از كسب و كارها علاقمند هستند كه ياد بگيرند چطور يك برند موفق بسازند. يكي از الزامات ايجاد برندي قوي شناخت هر يك از عوامل ايجاد كننده ارزش ويژه برند است(سلیمانی، 1389).

امروزه بسياري از سازمان ها به اين باور رسيده اند كه يكي از با ارزش ترين دارايي هايشان برندهاي محصولات و خدمات آن هاست. در دنياي پيچيده و پرچالش امروزي، همه ما چه به طور فردي يا به عنوان مديران كسب و كارها، با گزينه هايي روزافزون و كاهش زمان براي تصميم گيري و انتخاب مواجه هستيم. بر اين اساس، توانمندي هاي برندها در ساده سازي تصميم گيري مشتري ها، كاهش ريسك و تعريف انتظارات آن ها بسيار ارزشمند است. يكي از ضروريات مديريت ارشد هر سازمان ايجاد برندهاي قدرتمندي است كه ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندي هاي خود را در طول زمان ارتقا دهند(کلر، 1389).

ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركت ها و توليد كنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف كننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند، خريد خود را تكرار نمايد، تبليغات دهان به دهان براي محصول انجام دهد(کیم و هیون[2]، 2010).

[1] – Kapferer

[2] – Kim & Hyun

دانلود پایان نامه