انتقادات وارد بر سروکوال-پایان نامه اندازه گیری کیفیت خدمات به مشتریان

دانلود پایان نامه

انتقادات وارد بر سروکوال

با وجود محبوبیت رو به رشد و کاربرد گسترده، SERVQUAL انتقادهای زیادی از این مدل شده است که برخی از این انتقادات به صورت زیر هستند.

محققيني چون سورچاندار و دیگران[1])2001( عقيده دارند كه سروکوال  به نوعي  ناكامل است. وي مي گويد كه سروکوال اين موارد را درنظر نمي گيرد.

  • كالاي وابسته به خدمت و خدمت كليدي[2]
  • استاندارد كردن ارائه خدمت
  • پاسخگويي به جامعه اي كه خدمت در آن ارائه مي گردد (Sureshchandar et al, 2001).

باتل (1996) انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زير خلاصه مي كند:

  • سروکوال قادر به لحاظ كردن تئوري هاي اثبات شده اقتصادي ، آماري و روان شناسي در تشخيص، سنجش و تحليل رضايت مشتري نيست.
  • در مورد مدل فاصله‌‌اي نيز شواهد كافي در دست نيست كه مشتريان، كيفيت خدمات را به صورت شكاف ارزيابي كنند.
  • دوبار اجراي ابزار (يك بار براي انتظارات و يك بار براي عملكرد واقعي) باعث سردرگمي مي‌‌شود.
  • در سروکوال ديناميك تغيير انتظارات مشتريان مد نظر قرار نمي گيرد. در حالي كه در واقعيت مشتريان از تجارب خود مي آموزند(Buttle, 1996).

تیز[3] ‌به نقل از باتل،1996 ، به مساله مهمي اشاره دارد. به نظر وي تفسير آنچه كه انتظارات ناميده مي شود دشوار است. وي انتظارات را مسئله مبهمي يافته است و باور دارد كه پاسخگويان ممكن است يكي از برداشت‌‌هاي زير را در مورد اين مفهوم داشته باشند:

  • اهميت ويژگي هاي خدمت رساني: مشتريان ممكن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهميت هر يك در ديدگاه خود امتيازدهي كنند.
  • عملكرد پيش بيني شده: ممكن است مشتريان از مقياس فوق براي پيش‌‌بيني عملكرد مورد انتظار خود (‌از خدمت رساني) استفاده كنند.
  • عملكرد ايده‌آل: عملكرد بهينه و چيزي كه عملكرد ممكن در بهترين حالت ناميده مي‌شود.
  • عملكرد شايسته[4]: سطحي از عملكرد مشتريان با توجه به سرمايه گذاري (مبلغ پرداختي براي خدمت) از خدمت انتظار دارند.
  • عملكرد منصفانه[5] : سطحي از عملكرد كه مشتريان با توجه به هزينه‌‌هاي ادراك شده ارائه خدمت، عقيده دارند كه بايستي دريافت كنند.
  • حداقل خدمت قابل قبول: آنچه كه خدمت بايستي باشد.

اين انتقادات، موجب بروز ترديدهاي جدي در مورد اعتبار  اين ابزار مي‌‌شوند. زيرا اصولا” عبارت «انتظارات» را زير سئوال مي برند. البته بايستي در نظر داشت كه هيچ ابزار كامل و معتبر شده‌‌اي براي اندازه‌‌گيري كيفيت خدمات وجود ندارد (Robert Chatfirld, 2003).

[1]. ‌Sureshchandar et al

[2]. service product/core service

[3]. Tease

[4]. deserved performance

[5]. equitable performance

دانلود پایان نامه