اهمیت ارتباطات دهان به دهان/پایان نامه بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان

دانلود پایان نامه

اهمیت ارتباطات دهان به دهان

پژوهش­ها نشان داده­اند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است. زیرا این­طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرف­کنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیده­اند که تبلیغات دهان به دهان می­تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های بازرگانی می­بینند، می­خوانند یا می­شنوند، اعتماد می­کنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید می­کنند، اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکته­ای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیک­ها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می­شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت­تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه­تر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد می­شود که از روش­های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ­هایی که در مورد تولیدات می­نویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزان­تر از روش­های تحقیق سنتی است، انجام آن­ها راحت­تر، سریع­تر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آن­ها در این روش راحت­تر است و از همه مهم­تر اینکه می­توان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی ­برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محيطي كه اعتماد به سازمان­ها و آگهي­های تبليغاتي كاهش يافته است، ارتباطات دهان به دهان راهي براي دست­يابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمان­هاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل[1] (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسک­هایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسک­ها می­شود (رنگریز و کرمی،12:1391).

به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392):

  • بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار می­گیرد.
  • برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینه­ای انجام نمی­دهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
  • سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنه­اش نا محدود است.
  • قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کننده­ترین نیرو در بازار است.
  • یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
  • با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
  • خودش قسمتی از تولید می­باشد.
  • خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می­کند.
  • از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می­گیرد.
  • نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می­شود.
  • قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
  • برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

از سوی دیگر تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از چند بعد با تبليغات دهان به دهان سنتي متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن می­باشد. بنابراین تبليغات دهان به دهان الكترونيكي از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبليغات دهان به دهان الكترونيكي مقياس­پذيري و سرعت انتشار بي­نظيري دارد. دوم، برخلاف تبليغات دهان به دهان سنتي، ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي بيشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بيشتر اطلاعات متني ارائه شده روي اينترنت، بايگاني مي­شوند و بنابراين مي­تواند براي دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گيرد. ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي بيشتر از تبليغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه­گيری هستند. پژوهشگران مي­توانند به راحتي تعداد زيادي از پيام­هاي دهان به دهان الكترونيكی را بازيابي كنند و ويژگي­هاي اين پيام­ها مانند تعداد كلمات احساسي مورد استفاده، وضعيت پيام­ها، سبک پيام­ها و مانند اين­ها را تجزيه و تحليل كنند. تفاوت كليدي نهايي اين است كه در تبليغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پيام برای گيرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش می­دهد (Christy & Dimple, 2012,113). تبليغات دهان به دهان الكترونيكي عمدتاً با سه هدف توسط سازمان­ها مورد توجه قرار مي­گيرد: افزايش فروش محصولات موجود يا محصولات تازه معرفي شده از طريق يك ابزار ارزان كسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضايت مشتري؛ و دست يابي به ايده­هايي براي توسعه محصول جديد كه در آن مشتريان پيشنهادهايي درباره محصول جديد ارائه مي­كنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391).

[1] Hansen & Riggle

دانلود پایان نامه