اهمیت اعتبار برند:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

به اعتقاد جوسانزو و همكاران (­2007) دو نوع اعتماد وجود دارد :

1- اعتبار يا اعتماد به صداقت شريك يا اعتقاد به اينكه شريك مهارت­هاي لازم براي انجام كار را به­طور مؤثر دارا است و به قول­­هاي خود عمل خواهد كرد.

2- اعتماد به خير انديشي شريك يعني اعتقاد به اينكه شريك به رفاه شريك علاقه­مند است.

توانايي شريك براي ايجاد نتايج مثبت براي ديگري، تعهد به رابطه را تعيين مي­نمايد بنابراين اعتماد يك عامل تعيين كننده مهم در تعهد به ارتباط است و زماني بوجود مي­آيد كه شريك قابل اطمينان و صادق باشد (Erdem and Swait, 2004).

 

از نظر سوئینی و سواِیت (2008) اعتبار برند نشان­دهنده خلاصه­ای از برند برای مصرف کننده و ارتباطات مصرف­کننده نسبت به برند می­باشد، به خاطر اینکه مصرف­کنندگان می­توانند در طول زمان با برند ارتباط داشته و برند با مصرف­کننده ارتباط برقرار کند (Sweeney and Swait, 2008).

 

2-2-4-1-  اهمیت اعتبار برند

در حوزه بازاریابی سبز، شرکت­ها اغلب با 3 مشکل عمده روبرو هستند، یعنی اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم اطمینان (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). چون بعضی شرکت­ها محصولات جدید خود را با ادعاهای سبز گیج کننده و گمراه­کننده معرفی می­کنند و همچنین درباره ارزش زیست محیطی آنها مبالغه می­کنند، مشتریان دیگر میلی به اعتماد به کالاهای آنها ندارند (هادیزاده مقدم و همکاران، 1391، 37). بنابراین، شرکت­­هایی که برندهای معتبر محصولات دوستدار محیطی را ارائه می­کنند، اعتبار موجود آنها می­تواند ایجاد کننده اطمینان بوده که دارای یک تأثیر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مشتریان می­باشند (McArthur, 1994). همچنین، يك برند با اعتبار قوي مكان امني براي مشتريان است، زيرا منجر به كاهش عدم اطمينان و ريسك در خريد و مصرف يك محصول براي آنها مي­­گردد (Elliott and Yannopoulou, 2007).

بري (1991) بيان مي­كند كه بازاريابي رابطه­مند بر­­اساسي اعتماد ايجاد شده است. همچنين اعتماد فاكتور مهمي در ايجاد و بهبود كيفيت رابطه بر­اساس فرايند قول دادن و عمل نمودن به قول و تعهد بيان شده است (Hewett and Bearden, 2001). علاوه بر این، به اعتقاد خانم بالستر (2005) اعتماد عاملي مهم در ايجاد يك تمايل ماندگار براي حفظ يك رابطه بلند­مدت با يك برند است، با بررسي اعتماد در حيطه برند مفاهيم مهم و جالبي بدست مي­آيد از جمله اينكه انتخاب يك كيفيت ذاتي مربوط به ارتباطات بين فردي (اعتماد) در ارتباط بين برند و مشتري به اين معني است كه برند داراي ويژگي­­هايي فراتر از يك محصول است. به نظر او در حيطه برند، اعتماد احساس امنيت در مشتري است مبني بر اينكه ايشان انتظار مصرفي او را برآورده خواهد كرد، اين احساس بر پايه دو بعد كلي است (بامني مقدم، حيدرزاده و مهرزادي، 1390، 30-29) :

  • اعتماد به برند و قصد آن در برخورد با اشخاص. بعد اول مربوط به مصرف است به اين معني كه برند توانايي مورد نياز براي برآورده ساختن خواسته­هاي مشتري را دارد، اين بعد به عنوان اميد و عهد و پيمان به عملكرد آينده مي­نگرد و اگر شركت مي­خواهد كه برند اش مورد اعتماد باشد و قصد خريد مجدد را در دفعات خريد بعدي افزايش دهد بايد بطور مستمر به آن عمل نمايد.
  • بعد دوم كه مربوط به قصد برند است، بدليل ريشه­­هاي احساسي و عاطفي تر آن انتزاعي­تر است، بايد به اين نكته توجه داشته باشيم كه در الگوي خريد و مصرف، مشتري از اقدامات و تصميمات شركت آسيب مي­بيند، اين بعد بر اين عقيده استوار است كه عامل دوم قصد سوء استفاده از آسيب­پذيري عامل اول را دارد.

 

2-2-4-2-  رابطه بین اعتبار برند با ارزش درک شده برند سبز

بر اساس مفهوم­سازی پاترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012)، ارزش درک شده برند سبز به عنوان  ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن­چه که درک شده و آن­چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف شده است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).

دانلود پایان نامه