اهمیت برند:/پایان نامه درباره شعار تبلیغاتی بانک

دانلود پایان نامه

اهمیت برند:

ژآن نوئل کپفرر[1](متخصص برند سازی )می گوید: برند یک قرارداد است.یعنی قول و تعهد است.(کپفرر،1998). هر برند دارای دو دسته خصیات ملموس و غیر ملموس است:

ملموس مانند نام، شکل، بسته بندی و….

غیر ملموس مانند خدمات، کیفیت و…(اخلاصی،1391،81)

اما در حقیقت ، دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود :

1-از دید صاحبان کسب و کار ،تعداد مشتریان را برند تعرریف می کند.

2-از دید مشتریان، افراد خود را  بوسیله برندهایی که استفاده می کنند تعریف می کنند. (اخلاصی،1391،28)

شناخت برند مساوی با شناخت کسب و کار است،زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می ایند و خرید می کنند و میزان وفاداریشان در گرو موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است.( اخلاصی،1391،27) تبلیغات  ابزاری جهت معرفی برند می باشد. هدف اصلی تبلیغات ایجاد اگاهی[2] و همچنین خلق تصویر ذهنی[3]  از برند در ذهن مشتری در بلند مدت است.( اخلاصی،1391،33) اهمیت برند تا آن جاست که امروزه برند را چیزی فراتر از محصول به حساب آورده  و در واقع محصول را جزیی از برند در نظر می گیرند. (اخلاصی،1391،82) بنابراین ؛ پایه ریزی و استفاده درست از برند می تواند تا مدت ها سودآوری و حیات محصول را تضمین نماید. تحقیقاتی که در این زمینه انجام گرفته نیز  نشان میدهد از هر 4 باری که مشتریان برند مصرفی خود را تغییر می دهند[4] ، 3 بار آن هیچ ارتباطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد. بلکه این اتفاق به دلیل مسایل ناملموس مانند خدماتی که به مشتریان ارئه می شود رخ می دهد.( اخلاصی،1391،84)

بر اساس تحقیقی که جامعه شناسان انجام داده اند ،اکثر مشتریان خود را با برند هایی که مصرف می کنند تعریف می کنند.پس ایجاد وفاداری در انها منجر به تداوم مصرف مشتریان می شود.( اخلاصی،1391،28) اما چه نکاتی باعث افزایش وفاداری می شود؟ در اینجا ابتدا تعاریف مختصری ار اصطلاحات رایج در حوزه برند صورت می گیرد و پس از آن، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ذکر می گردد.

*ابعاد برند: ابعادی که در یک برند باید به آن توجه کرد عبارت است از: زمان- مکان- فضا- موضوع- کمیت- کیفیت- دانش- بینش- روش- تاکتیک (خویه و دیگران،1391،46)

*احساس برند[5]: به احساسی که به مشتریان در مواجهه با برند محصولات دست می دهد “احساس برند ” می گویند. (اخلاصی،1391،24)

* معماری برند[6] : معماری،ساختاری است که پورتفوی برند را شکل می دهد.این مفهوم،نقش های برند و روابط میان برندهای یک شرکت را مشخص می نماید؛مانند نقش میان برند یک اتومبیل و برند مدل های مختلف از همان اتومبیل.به گفته اولینز(Olins,1990 ) معماری برند می تواند به 3 شیوه اصلی ساختاردهی شود: ساختار یکپارچه و یک تکه که معادل ساختاری است که در آن شرکت صرفا به برند شرکت اتکا می کند.در نقطه مقابل،ساختار مجزا قرار می گیردکه در آن هر محصول به صورت مجزا دارای برند است.نهایتا،معماری برند می تواند به صورت ساختار ترکیبی و پیوندی باشد که درآن برند شرکت جهت تایید سایر برندها در پرتفوی شرکت به کار گرفته می شود.( حسینی و دیگران،1391،28)

* تصویر برند[7] : تصویر برند بیانگر ادراک و پذیرش آن از طرف مصرف کنندگان است.هدف از توجه راهبردی به تصویر برند اطمینان از این مطلب است که مصرف کنندگان ذهنیت مناسبی از برند در ذهن خود نگاه می دارند.تصویر برند عمدتا شامل مفاهیم چندگانه ای است:ادراک؛چرا که برند توسط مصرف کننده درک می شود،شناخت؛چرا که برند به لحاظ شناختی مورد ارزیابی واقع می شود،نگرش؛چرا که مصرف کنندگان مرتبا پس از ادراک و ارزیابی آنچه دریافت کرده اند،نگرش های خود را پیرامون برند شکل می دهند.(آکر و جواکیمسالر،2002؛کلر،2003؛گرونیگ،1993).از این رو تصویر برند نقطه ای کانونی در رویکرد مبتنی بر  مصرف کننده محسوب می شود.( حسینی و دیگران،1391،32)

* هویت برند[8] : هویت برند معطوف به خصوصیات و مشخصات آن است.هویت برند عبارتست از:مجموعه ای از اجزای تداعی کننده که یک استراتژیست برند به دنبال خلق و یا حفظ آن می باشد(آکر و جواکیمسالر،2002).بنابراین هویت برند شامل مواردی است که بازاریاب آن را داراست و یا تلاش می کند تا از طریق راهبرد مناسب برای برند آن را خلق نماید.هویت برند باید چشم انداز خاص و منحصر بودن آن را نشان دهد(موضوعی که اساسا وجود برند به خاطر آن است)و نیز باید ماهیتی همیشگی و دائمی داشته باشد.چنانچه هویت برند علاوه بر منحصر به فرد بودن ،مشخص ،واضح ،دائم و پایدار باشد می تواند مبنایی برای یک برند محکم،منسجم و همیشگی پدید آورد و محرکی برای سایر فعالیت های مرتبط به برند باشد.( حسینی و دیگران،1391،31). در این مبحث، گفته می شود که هویت برند دارای 6  عنصر کلیدی و مهم  است که به «منشور هویت[9]»  مشهور است. توجه به این منشور ، نقش بسزایی در موفقیت برند دارد. عناصر منشور هویت عبارتند از:

1/پیکر[10]:تمامی نام های تجاری که در بازارها فعال هستند یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصولها و نام های تجاری دیگر،بر آن بنا شده است.پیکر هر نام تجاری،اساس و بنای شکل گیری آن نام را در آینده طراحی میکند.نخستین مرحله طراحی هویت هر نام تجاری،ایجاد پیکر آن است.پیکر ترکیبی از ویژگی های مستقل است که ممکن است قابل رویت باشد یعنی با ذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آید.( به آبادی،1388،53)

2/شخصیت[11]:شخصیت عنصر مهمی در هویت نام تجاری است،زیرا اغلب مصرف کنندگان از کالاهایی استفاده می کنند که تا اندازه ای ضعف های شخصیتی آن ها را بپوشاند.شخصیت نام تجاری عبارتست از:مجموعه ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود.ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری در قالب 5 بعد اصلی شکل می گیرد:

این 5 بعد عبارتند از: نیرومندی و قدرت،پیچیدگی و فر یبندگی، شایستگی،هیجان انگیزی،درستی ادعاهای نام های تجاری

3/فرهنگ[12] :هر نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود.حال اگر فرهنگ آن محصول یا نام تجاری مطابقت بیشتری با فرهنگ یک جامعه داشته باشد،آن نام تجاری راحت تر می تواند به یک نام تجاری پرقدرت تبدیل شود.

4/رابطه[13] :در واقع یک نام تجاری ،یک رابطه است و اغلب فرصت تبادل غیر ملموس را بین افراد فراهم می آورد.رابطه یکی از مهمترین عناصر تمایز میان استفاده کنندگان محصول هاست و عنصری مهم در منشور هویت نام تجاری است که باید به درستی مدیریت و پرورانده شود.عنصر رابطه،در سال های اخیر به عنوان کلیدی ترین عامل هویت نام های تجاری مطرح شده است.

5/بازتابش[14] :بازتابش تصویری است که حس وفاداری را در میان مصرف کنندگان ایجاد می کند.هر نام تجاری به مانند آینه ای است که تصویری در آن دیده می شود.

6/خودانگاره[15]:اگر بازتابش آینه بیرونی هر نام تجاری (هدف)باشد،خودانگاره آینه درونی خود هدف است که تصویر مدیران آن نام تجاری را بیان می کند.در واقع خود انگاره ،آینه ای است که تصویر مدیران هر نام تجاری را نشان می دهد.صاحبان نام های تجاری،از راه نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین نوعی رابطه درونی در ابتدا با خودشان سپس با مشتریان (از راه بازتابش)به وجود می آورند.در واقع خود انگاره(تصویر درونی خود)انرژی و نیرویی است که صاحبان نام های تجاری آن را ابتدا به کارکنان خود ،سپس به مصرف کنندگان منتقل می کنند.( به آبادی،1388،60

[1] Jean N.Kapferer

[2] Awareness

[3] Image

[4] Switch Brand

[5] Brand Imperession

[6] Brand architecture

[7] Brand Image

[8] Brand identity

[9] Identity Prism

[10] statue

[11] personality

[12] calture

[13] relationship

[14] reflection

[15] self image

دانلود پایان نامه