بازارگرائي معاصر:پایان نامه بازار‌گرائی و عملکرد تجاری

دانلود پایان نامه

در اين دوره براي بسياري از جاسوسان صنعتي، داشتن اطلاعات پيرامون توسعه محصول جديد، نحوه ايجاد ارزش براي مشتري شركت‌هاي رقيب، مشكل چنداني محسوب نمي‌شود. آنها بسادگي قادر مي‌باشند رضايت مشتري و رفتار خريد او را ارزيابي كنند. با اين اوصاف، بازارگرائي يك نوع فرهنگ‌سازي سازماني است كه رفتارهاي فردي را جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتري فراهم ساخته و در نهايت منجر به عملكرد بهتر براي سازمان مي‌شود (نارور و اسلاتر،1990).

 

ديدگاه‌هاي بازارگرائي معاصر

طي سال‌هاي گذشته تلاش‌هاي علمي و تجربي زيادي پيرامون بازارگرائی صورت گرفته است كه مي‌توان آنها را به پنج گروه زير تقسيم كرد:

١-  دیدگاه تصمیم‌گیری شاپیرو[1] و گلازر[2]

٢-  ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي[3]

٣-  ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نارور و اسلاتر[4]

٤-  ديدگاه استراتژيك روكرت[5]

٥-  ديدگاه مشتری‌گرائی دشپاند و فارلي[6]

تأكيد اين ديدگاه‌ها بر نهادينه و اجرايي كردن مفهوم بازاريابي است. در برخي از اين ديدگاه‌ها، بازارگرائی يك پديده مديريتي و در برخي ديگر به‌عنوان يك پديده فرهنگي است كه به‌طور مسلم بازارگرائی در ادبيات – تمركز بر ايجاد مزيت رقابتي دارد (لافرتی و همکار، 2001)

بازاريابي جايگاه ويژه‌اي دارد، اما آزمون‌هاي تجربي آن، با مسائل متعددي روبرو بوده و يك نوع پراكندگي بين مدل‌هاي آزمون شده آن مشاهده مي‌شود كه اين مسأله موجب ايجاد محدوديت در بازارگرائی شده است.

ديدگاه تصميم‌گيري شاپيرو و گلازر

یکی از دیدگاه‌هاي موجود در ادبیات بازارگرائی، دیدگاه تصمیم‌گیري است که به وسیله شاپیرو در سال 1988 میلادی  مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرائی را یک فرایند تصمیم‌گیري سازمانی می‌داند.  در قلب این فرایند، مدیریت، خود را متعهد به تصمیم‌گیري در زمینه مسائل بازارگرائی می‌کند.  شاپیرو، شرکت‌هاي بازارگرا را داراي سه ویژگی زیر می‌داند،که عبارتند از:

الف) اطلاعات حاصل از مشتري براي سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش‌هاي سازمان تأثیر می‌گذارد.

ب) تمام تصمیم‌گیری‌هاي استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به ‌صورت بین بخشی و بین فردي گرفته می‌شود.

ج) بخش‌ها و دوایر سازمان به‌صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می‌دانند.

اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی براي بخش‌هاي سازمانی، ایده‌هاي مشتریان است.‌ ایده‌هاي مشتریان از طریق مکانیسم‌هاي متعددي همانند گزارش‌هاي تحقیقات بازاریابی، ضبط صداي مشتري، تجزیه وتحلیل وضعیت صنعت و … بدست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می‌کند. دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم‌گیري مشارکتی اعضاي سازمان است. تمام تصمیم‌گیری‌هاي استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه‌اي است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم‌گیري، دوایر و بخش‌ها به حرف‌هاي یکدیگر گوش می‌کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می‌نمایند. تفاوت‌ها وتمایلات بخش‌ها و دوایر را هم در فرایند تصمیم‌گیري دخالت می‌دهند. سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم‌گیری‌ها است. هماهنگی تصمیم‌گیري بخش‌ها و دوایر، موجب ایجاد تعهد مشترك در بین بخش‌ها و دوایر می‌شود. شرکت‌هاي بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان درتصمیم‌گیري و مباحثه و ارائه راه حل‌ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می‌کنند.  شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوي بین تصمیم‌گیری‌ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن‌تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتري می‌شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم‌گیری‌ها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست دراستفاده از فرصت‌هاي بازار می‌شود (شاپیرو،1988؛ گلازر،1991).

 

ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي

کوهلی و جاورسکی در سال 1990 میلادی اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرائی کردند که درحد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدي زیر تشکیل شده است:

الف(  ایجاد هوشمندي ( تولید و جمع‌آوری اطلاعات)؛

ب(  توزیع هوشمندي(توزیع و انتشار اطلاعات)؛

ج(  پاسخگویی.

بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی،  نقطه شروع بازارگرائی، هوشمندي نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته‌هاي مشتري را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. لذا هوشمندي بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهاي مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهاي محیطی، مانند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژي و … می‌باشد.  کوهلی و جاورسکی هوشمندي بازار را فقط شامل شناخت نیازهاي فعلی مشتریان نمی‌دانند بلکه به نیازهاي آتی آنان نیز، توجهی خاص دارند و معتقدند که سازمان‌ها باید ابتدا نیازها و خواسته‌هاي مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضاء کند. بر اساس تعریف پیشنهادي کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدي بازارگرائی، ایجاد هوشمندي بازار در سازمان است. این هوشمندي از طریق مکانیزم‌هاي رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارش‌هاي فروش، تحقیقات رسمی بازار و … بدست می‌آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندي بازار، این است که این هوشمندي نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش‌ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتري، هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتري را بین ‌تمام بخش‌ها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرائی، یعنی توزیع هوشمند (اطلاعات) بین اعضا و بخش‌ها می‌شود. توزیع هوشمند (اطلاعات)، به معناي سازگاري سازمان با نیازهاي بازار و مشتري است؛ یعنی می‌توان، اطلاعات مربوط به مشتري و رقبا را بین تمام بخش‌ها توزیع کرد و آن‌را، مبناي اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصربازارگرائی، پاسخگویی به هوشمندي بازار است. دو عنصرقبلی به‌ تنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهاي بازار ومشتري پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی، تمام بخش‌ها، پاسخگوي نیازهاي بازار و مشتري می‌باشند و باید بتوانند بازارهاي هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهاي جاري و پیش‌بینی شده بازار و مشتري را برآورده کند (کوهلی و جاورسکی،1990).

[1] Shapiro

[2] Glazer

[3] Kohli & Jaworski

[4] Narver & Slater

[5] Ruekert

[6] Deshpande & Farley

دانلود پایان نامه