بازاریابی سبز:پایان نامه بازاريابي سبز و تصميم خريد

دانلود پایان نامه

محصولاتی که از نظر زیست محیطی سالم اند، اصلاح می کنند.(حسینی و حبیبی،1389،ص 52)

بررسی رفتار مصرف کنندگان و قصد خرید آنها در ارتباط با محصولات دوستدار محیط، به بازاریان کمک می کند که چگونه محصولات سبز خود را بهبود بخشند و آنها را قیمت گذاری کنند و چگونه مشتریان را برای خرید محصولاتشان جذب کنند.  (Mahna, 2013, p70)

مصرف کنندگان سبز عموماً دارای ویژگی های زیر هستند:

– نسبت به کارهای مثبت زیست محیطی اظهار علاقه کرده و فراتر از نگرانی های ساده در خصوص مسائل زیست محیطی عمل می کنند.

– الگوی مصرف خود را سازماندهی کرده و به گونه ای مصرف می کنند که موجبات تسهیل فرایند بازیافت فراهم شود.

– جدایی مصرف کننده از جامعه را نمی پذیرند و معتقدند مصرف کننده خود می تواند به عنوان  تولید کننده ای جدید مطرح شود.

– تمایل به احیای اکوسیستم، گسترش و بهبود عدالت اجتماعی، کیفیت زندگی کاری و اصلاح سیستم های طبیعی را دارند.

– تأثیرات این مشتریان تنها به مصرف نهایی محدود نمی شود بلکه در حرکتی آبشارگونه و رو به بالا، فرایند های تولیدی محصول؛ و رو به پایین، فرایند دور ریزی محصولات را در بر می گیرد.(کاردان زیرک،1391،ص32)

جدول شماره2-1- مانع موجود میان حرف و عمل مصرف کنندگان سبز(کاردان زیرک،1391،ص35)

موانع راه حل
عدم آگاهی از وجود محصولات زیست محیطی آموزش مشتریان
ادراک منفی در خصوص محصولات سبز ساخت محصولاتی بهتر
بی اعتمادی نسبت به ادعا های سبز برخورد صادقانه
قیمت بالاتر آگاه ساختن مشتری از مزایای جانبی محصول/ کاهش قیمت
دسترسی نامناسب تسهیل دسترسی مردم به محصولات

 بازاریابی سبز[1]

براي عامه مردم، مفهوم واقعي بازاريابي سبز ناشناخته است. بازاريابي سبز در موقعيتي خطرناك قرار دارد، بدين صورت كه همگي توافق دارند كه بسيار خوب است ولي دقيقا نمي دانند كه آن را چگونه انجام دهند. شايد اشكال در نحوه اجرا بوده باشد ولي بايد قبول كرد كه اين كار اقدامي نمادين به نظر مي رسد. مردم به راستي مي خواهند انگيزه هاي سازمان ها را بدانند. اين ذات انسان است. نمي توان ناگهان تصميم بگيريد كه به عنوان يك سازمان مسائل شخصي و اخلاقي را وارد موضوع كرده و با آنها مثل مد رفتار نمود. اگر راهنمايي و نقش ها در كار نباشد، مردم بازاريابي سبز را امتحان مي كنند صرفاً چون باب روز است و اگر يك استراتژي اساسي نباشد، بسياري از تلاش ها به هدر خواهد رفت. (حمدی،1390، ص25)

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. چارتر و پولونسکی[2] بیان کردند که بازاریابی سبز، بازاریابی یا ترویج یک محصول مبنی بر عملکرد محیطی یا پیشرفت های وابسته به آن است. استانتون و فوترل[3] بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت هایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواسته های فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کرده اند. (یعقوبی،1390،ص169)

چرخه عملیات تجاری از جمله منبع یابی، تولید و لجستیک همیشه از جمله عوامل اصلی هستند که به مسائل زیست محیطی نسبت داده می شوند. با افزایش مسائل زیست محیطی، آگاهی از استفاده محصولات دوستدار محیط زیست بطور جهانی افزایش یافته است.(Yew ling, 2013, p 14503)

بازاریابی سبز نهضتی است که در سال های اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته و بیشترین تمرکز خود را بر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده قرار داده است. بازاریابی سبز اکنون فراتر از یک پارادایم و نگرش ویژه، مزیت رقابتی برای شرکت ها، سازمان ها و مؤسسات می آفریند. چنین پارادایمی اکنون به دستورالعمل های وسیع شرکت ها و مؤسسات انجامیده است تا بیش از پیش مجموعه متنوعی از پیوندها را در این ارتباط لحاظ کند.(صائمیان و زارع پور،1389،ص 26)

از طرف انجمن بازاریابی امریکا به سال 1976 آمده است: بازاریابی سبز مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی بر روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع است. (نوری،1391،ص4)

بازاریابی زیست محیطی که به بازاریابی سبز مشهور است را می توانیم تلاشی عنوان کنیم که یک شرکت برای طراحی، ترفیع، قیمت گذاری و توزیع محصول خود؛ طوری که حفاظت محیط زیست را ترویج دهد، انجام می دهد. بازاریابی سبز فعالیتی است که هرگونه مبادله ای را که قصد بر آورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان را دارد، تسهیل و ضمانت کند. البته این نیازها و خواسته ها خود نیز باید طوری باشند که کمترین آثار زیان آور را بر محیط داشته باشند.(Cherian&Jacob, 2012, p 118)

بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیازها و خواسته های خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می کند.(Rex & Baumann, 2007, p568)

سالمون و استوارت[4] بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند: ” یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می کند”(رنجبر،1389،ص 91)

سونتونسمی[5] بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت های شرکت هایی تعریف می کند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالا و خدمات زیست محیطی برای رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز می کنند(Shah and Pillai,2012,p25)

بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان می باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهاي بیشماري مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه هاي مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیري خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت هاي طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازي هر نوع مبادله ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضاي نیازها و خواسته هاي افراد بپردازد. هدایت این نیازها و خواسته ها در بازارهاي مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسؤولیت هاي اجتماعی بازاریابی می باشد. سازمان ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مد نظر قرار دادن معیارهاي سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می بایست به نقش ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهاي مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاك کننده و محصولات کاغذي میزان تغییراتی که در پاسخ به چالش هاي زیست محیطی صورت می گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهاي دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدي محدودتر است. اندازه گیري و درك عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاري خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدي عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاري تأثیر می پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می باشد، الزامی است. از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندي بلند مدت که تغییرات ارزشهاي اجتماعی را منعکس می کند، در خور توجه است. (خلیل،1390،ص87)

[1] Green Marketing

[2] Charter and Polonsky

[3] Stanton and Futrell

[4] Salmon and Stewart

[5] soonthonsmai

دانلود پایان نامه