تحول علایق زیست­ محیطی:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود كه عصر اول معمولاً روي صنايعي متمركز مي­شد كه تأثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روش­­هاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي­شد از جمله توريسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره­ی ارزش برای تبدیل داده­­ها به ستاده­های بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستاده­­های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، 1385، 32). بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می­­کرد که به تقویت نگرش­های جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82).

در اواسط دهه­­ي 1990، مصرف­كنندگان آگاهي تازه­اي نسبت به جامعه و مسائل زيست­محيطي آن پيدا كردند. در آن ميان مصرف­كنندگان منتقدي ظهور كردند كه به مصرف­گرايي سبز به عنوان يك اجبار در اين دوره معتقد بودند. از سال 2000، بازاريابي سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدی، غفاري و افسردگان، 1390، 26). چالش­های بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد (Peattie, 2001). همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل­­های بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدی و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینه­­ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوی الوار، 1390، 55).

با پيدايش و راه اندازي تكنولوژي­هاي پيشرفته، سختگيري­هاي بيشتر در ادعاهاي فريب آميز، قوانين دولتي و مشوق­ها و همچنين بررسي­­ها و تحقيقات دقيقتر از سوي سازمان­­هاي زيست محيطي مختلف و رسانه­­ها، بسياري از محصولات سبز به طور خوبي بهبود يافتند و اعتماد و اطمينان مصرف­كنندگان را دوباره كسب كردند. به علاوه، بازاريابي سبز همراه با نگراني­­هاي جهاني رو به رشد پيوسته به تدريج پر­رنگتر شد. برخي محققان بيان نمودند كه بازاريابي سبز دوباره بازگشت و بار ديگر يك حساسيت جديد نسبت به محيط زيست و هوشياري اجتماعي شكل گرفت (گرانت، 1388). اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانی­های زیست­محیطی دهه 70 و نگرانی­های امروز، تفاوت­­هایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، 1386، 123).

(جدول 2-1) تحول علایق زیست­محیطی

عامل محیط­گرایی دهه 1970     بازاریابی سبز در عصر حاضر
تأکید روی مسائل زیست­محیطی روی شناخت مسائل مربوط به سیستم­­های اجتماعی، اقتصادی، فنی و قانونی
تمرکز جغرافیایی روی مسائل محلی(مانند آلودگی هوا) روی مسائل جهانی (مانند گرم شدن کره زمین)
هویت در ارتباط نزدیک با مجادله­­های مربوط به ضدیت با بنگاه­ها جنبشی متمایز از مجادله­های ضد­بنگاهی
منبع حمایت یک قشر نخبه تحصیل کرده و افراد دیگری در حاشیه جامعه یک پایگاه اجتماعی وسیع
مبنای طرح جامع ترفیع استفاده از پیش­بینی­های مربوط به مخاطرات رشد بر مسائل زیست­محیطی استفاده از شواهد مبتنی بر محیطی فعال (مانند شکاف در لایه ازن)
نگرش نسبت به کسب و کارها مشکل از خود کسب و کارهاست. کسب و کارها عموماً دشمن محیط زیست هستند. کسب و کارها بعنوان بخشی از راه حل دیده می­شوند که باید مشارکت بیشتری نمایند.
نگرش نسبت به رشد تمایا به عدم رشد تمایل به رشد پایدار
نوع نگاه به تعامل محیط/کسب و کار تمرکز بر اثر منفی فعالیت­های کسب و کار روی محیط تمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها، جامعه و محیط

 

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی­­های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف­کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می­دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه­هایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، 1390، 169). ولی به­طور کلی، همان­طوری که رابرت و باکن (1997) بیان می­کنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیع­تر است که می­تواند کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 34). همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیت­های بازاریابی می­باشد که نگرش­ها و عملکردهای دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید می­نماید (Jain and Kaur, 2004).

تعاريف مختلفي از بازاريابي سبز شده و آن را عبارت از فعاليت­­هايي دانسته اند كه مسايل زيست­محيطي را در نظر مي­گيرد و اين كار را به وسيله­ي توليد كالاها و خدمات سازگار با محيط زيست جهت تأمين رضايت مشتري و رقابتي شدن شركت انجام مي­دهد، يا توصيف تلاش­­هاي بازاريابي براي توليد، ارتقاء و اصلاح محصولات براي سازگاري با محيط زيست دانسته­اند (محمديان و ختائي، 1390، 145). همچنین بازاريابي سبز يا زيست­محيطي به عنوان ابزاري براي توسعه پايدار و ارضاء نيازهاي ذينفعان مختلف شناخته شده است (Karna, Hansen and Juslin, 2003). پژوهشگران در تعريف اين نوع بازاريابي واژه­­هاي متعددي را به كار برده­اند، از جمله: بازاريابي سبز، بازاريابي اكولوژيكي، بازاريابي زيست­محيطي و بازاريابي مسئولانه (Polonsky, 2011).

بازاريابي سبز نهضتي است كه درون رويكرد بازاريابي اجتماعي واقع شده و در سال­­هاي اخير به دنياي بازاريابي راه يافته است (Serrat, 2010). واژه­ي “بازاريابي اجتماعي” اولين بار در سال 1971 توسط فيليپ كاتلر و زالتمن مطرح شد. اندرسون بازاریابی اجتماعي را تغيير اجتماعي بازاريابي، اصلاح رفتار در راستاي ارتقاء سلامت، توسعه­ي اجتماعي و زيست محيطي و در نتيجه به كارگيري روش­­هاي بازاريابي تجاري جهت تحليل، برنامه­ريزي، اجرا و ارزيابي پروژه­­هاي طراحي شده براي تاثير بر رفتار مخاطبان مورد نظر تعريف كرده است. از نظر او هدف بازاريابي اجتماعي بهبود رفاه شخصي افراد و جامعه است (نخعی و خیری، 1391، 107).

دانلود پایان نامه