تعریف ارزش-:پایان نامه درباره ارزش ویژه درک شده

دانلود پایان نامه

ارزش

بر خلاف توجهی که به این مفهوم وجود دارد، اصطلاح ارزش به سختی معنای راه­گشایی برای بازاریاب­ها بدست می­دهد (Oliver , 1999) کرونین و و همکاران بیان می­کنند که اختلاف محدودی بر سر مفهموم ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان (فداکارای، کیفیت خدمات) تابع – ارزش وجود دارد. چنین مفهوم سازی­ای به تمرکز بر آنچه به صورت دریافتنی­ها در مقابل از دست دادنی­ها در مبادلات بازاریابی درک شود ختم می­شود. (Cronin, Brady, Brand, & et al, 1997)

ارزش مشتری عبارت است از نسبت  فوایدی که حاصل می­شود به چیزهای ضروری که به خاطر بدست آوردن فواید، آنها را قربانی کرده­ایم. مجموعه استفاده­هایی که مشتری از یک کالا یا خدمت دریافت می­کند منهای هزینه­های بدست آوردن آن. هزینۀ آن مقدار تابعی است که برای خرید کالا یا خدمات یا برای رفع نقایص، انتظارات و … صرف شده و باعث کاهش ارزش می­گردد. (حقیقی, مقیمی و کیماسی, 1382)

الیور مدعی است که ارزش یک مفهوم یکتا از رضایت و کیفیت است و متغیرهای خروجی همچون وفاداری که قضاوت مصرفی مصرف کننده را در طول زمان می­سازد، در بر­می­گیرد. او یک مدلی که رضایت و ارزش را به مثابه مفاهیمی پیش از مصرف و همچنین پس از مصرف تصویر می­کند، ارائه داده است. همچنین بیان می­کند که چنین مفهوم سازی­ای با مفهوم سازی سنتی از ارزش در ادبیات بازاریابی ناسازگاری ندارد. ارزش به صورت سنتی به صورت تابعی از شکل­گیری قضاوت­های وفادارانه، مدل­سازی می­شود. (Oliver, 1999)

دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:

رویکرد اول در جستجوی ارزش درک شده به وسیلۀ مشتریان کالاها و خدمات در سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می­شود.

رویکرد دوم به سنجش ارزش می­پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان سازمان به سازمان می­رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می­پردازد تا انگیزۀ خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می­کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان –  یا به عبارتی مشنریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است –  را نیز یه گروههای بالاتر ارزش سوق دهد. (Evans, 2002)

2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده

در بین محققان مدیریت گرایش عمده­ای به سمت ارزش از دیدگاه مشتری به چشم می­خورد و این مسأله از جنبه­های متعددی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه­ای، سیاست­های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیلۀ ادراک مشتری از آنچه می­پردازد و آنچه دریافت می­کند، تعیین می­شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنجه تولید می­شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می­آورد. (سید علوی, 1392)

دانلود پایان نامه