حافظه درازمدت و یادآوری:-پایان نامه درباره ایجاد رغبت به خریدو فروش

دانلود پایان نامه

4.18.1- مبانی نظری در زمینه یادآوری

کسانی که با بازاریابی آشنا هستند می دانند که اندازه گیری افزایش مستقیم فروش و سودآوری حاصل از اجرای یک تبلیغ، اگر امکان پذیر باشد بسیار پیچیده است. این مسأله ناشی از وجود متغیرهای غیرقابل کنترل از قبیل اقدامات رقابتی دیگررقبا، تغییر شرایط اقتصادی، تغییر قوانین و مقررات دولتی ومواردی ازاین قبیل می باشد. مطالعه در زمینه یادآوری از آگهی سابقه ای بس طولانی دارد، پژوهش استرانگ[1] (1912) از نخستین تحقیقات موجود در این زمینه می باشد. اما پژوهش های انجام شده در این زمینه از هماهنگی کافی برخوردار نمی باشد، به گونه ای که جیسون[2] بیان می دارد که نظریه یادآوری از نظر تایید تجربی ضعیف است و توصیه می نماید که شرکتهای تبلیغ کننده نباید از یادآوری به عنوان مقیاس اثربخشی تبلیغ استفاده کنند؛ اما در مقابل استوارت[3] اظهار می دارد که یادآوری و درک مطالب یک آگهی از جمله متغیرهای مهم در متقاعد شدن می باشند، همچنین ذینخان و گلب[4] بر این باورند که مقیاس یادآوری شاخص خوبی برای ایجاد نگرش مثبت می باشد (فرجی نیا، 1386 :107).

تروت ورایس[5] در مقاله خود تحت عنوان «چگونگی استفاده از تبلیغات» اشاره می کنند که ارائه اطلاعات نو و تازه موجب جلب توجه و علاقه بینندگان به یک آگهی می شود. میزرا[6] و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان» تاثیرمیزان شهرت شخص گوینده تبلیغ بر یادآوری از آگهی» متذکر می شوند که ترکیب شخصیت های شناخته شده و محصولات با نام تجاری شناخته شده یادآوری ازآگهی را افزایش می دهد. استوارت[7] و همکاران در مقاله خود تحت عنوان «تأثیر موسیقی بر یادآوری» اشاره می نمایند که در آگهی هایی که از موسیقی استفاده نشده بود میانگین نمره یادآوری 62 درصد از حداکثر امتیاز بوده در حالی که میانگین نمره یادآوری برای آگهی هایی که ازموسیقی به عنوان یکی از ارکان اصلی آگهی استفاده شده بود برابر با 83 درصد ازحداکثر امتیاز کل بوده است. دانتو[8] در مقاله خود تحت عنوان «رقابت بین آگهی ها» اشاره می کند که  آگهی های جذاب که مضمون کمدی و خنده آور داشته اند بهتر بخاطر آورده می شوند. رابرتسون[9] در مقاله خود اشاره می کند که آگهی هایی که از متن داستانی استفاده کرده اند میزان یادآوری بیشتری ایجاد کرده اند. راعو و چن[10] در تحقیق خود اشاره داشته اند که در آگهی های ارسال شده به تلفن های همراه اگر از ترکیب موسیقی با شعر استفاده شود، در مقایسه با استفاده از موسیقی ابزاری، موجب یاد آوری بیشتری برای مخاطب میگردد. روحم[11] در تحقیق خود اشاره می کند که باید از ملودی های آشنا جهت تقویت حافظه مخاطب از آگهی بازرگانی استفاده شود، او همچنین متذکر می شود که مخاطبی که با ملودی آهنگ آشنا نیست اگرموسیقی همراه با شعر استفاده شود، در مقایسه با موسیقی تنها که در زمینه استفاده شده یادآوری بیش تری را برای مخاطب می نماید (فرجی نیا، 1386 :112-111).

5.18.1- حافظه درازمدت و یادآوری

هنگامی که شخص ظرفیت بیشتری را به یک محرک اختصاص می دهد احتمال آن که محرک به حافظه درازمدت منتقل شود افزایش می یابد. یکی از روش های اختصاص ظرفیت فرایند تمرین می باشد، یک مطالعه تحقیقاتی به بررسی اثر تمرین بر یادآوری اطلاعات توسط کودکان در مورد محصولات آگهی شده می پردازد که در آن تعدادی از کودکان با صدای بلند نام محصول را تمرین کردند و تعداد دیگری این عمل را انجام ندادند نتایج آشکار ساخت کودکانی که نام محصولات را تمرین کرده بودند بهتر می توانستند اطلاعات مربوط به مارک ها را به یاد بیاورند، پیامدهای این مطالعه برای تبلیغ کنندگان این است که آگهی های بازرگانی که موجب تکرار مطالب می شوند ( مثل شعر تبلیغاتی[12] یا شعار تکراری[13]) احتمال دارد که در انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به حافظه درازمدت پیشرفت ایجاد کنند. هنگام تهیه پیام برای مصرف کنندگان بازاریاب باید در نظر بگیرد که مصرف کننده در وظیفه بازشناسی[14] است یا یادآوری. در بازشناسی اطلاعات در مقابل شخص قرار می گیرد و هدف تشخیص این است که اطلاعات قبلا دیده شده اند یا خیر؟ ولی در وظیفه یادآوری مصرف کننده باید اطلاعات را از حافظه درازمدت خود بازیابی کند، بنابراین در بازشناسی گفته می شود که به یادآوری حافظه کمک شده است ولی در یادآوری بازیافت حافظه بدون کمک می باشد (حیدرزاده،1388: 110-109). مصرف کنندگان در زمان خرید خواروبار به عنوان یک محصول با درگیری ذهنی پایین درگیر وظیفه بازشناسی هستند، مثلا خریدار در مورد پودر لباسشویی تنها به بررسی قفسه ها به این منظور که چه چیز را بخرد می پردازد در این حالت زمان انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به درازمدت نسبت به وظیفه یادآوری کوتاهتر خواهد بود در نتیجه لازم نیست که این دسته از آگهی های بازرگانی بسیار طولانی بوده و یا به همان اندازه جلب توجه کنند که مصرف کننده باید اطلاعات را بدون کمک بازخوانی نماید. درحالیکه در زمان  یادآوری مستقیم نام یک محصول – مثل انتخاب نام یک رستوران برای صرف نهار با دوستان- به این دلیل که زمان انتقال اطلاعات از حافظه کوتاه مدت به درازمدت طولانی تر می باشد شرکت ها باید برای ارتقاء مارک هایشان مدت زمان و انرژی بیشتری را صرف کنند (همان منبع:111-110). همچنین محققان پی برده اند که چنانچه موضوعاتی که باید به خاطر آورده شوند در شرایط تعاملی ادراک شوند مطالب دیداری به سادگی بازشناسی می گردند، از این رو برای ایجاد ارتباط بین محصول و یک تایید کننده مشهور، تبلیغ کنندگان باید این شخص را در زندگی روزمره او و در هنگام استفاده از محصول مورد نظر نمایش دهند (همان منبع:  113).

[1] .Stronge

[2]. Jason

[3]. Stuart

[4]. Zynkhan &Gelb

[5]. Trout & Ries

[6]. Misra

[7]. Stewart

[8]. Donthu

[9]. Robertson

[10]. Rau & Chen

[11]. Roehm

[12].Jingles

[13].Slogans

[14].Recall Task

دانلود پایان نامه