رضایت مشتری//پایان نامه درمورد QFD و کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه

مفهوم رضایت مشتری

رضایت مشتری یکی از مهمترین موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت مشتری را می­توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی دانست. بنابراین اهمیت رضایت مشتری و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای شرکت­های مشتری­مدار و بازار­مدار نمی­تواند دست کم گرفته شود. امروزه رضایت مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکت­ها قرار گرفته است. رضایت مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات بعد از استفاده از آن است. رضایت مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف­کننده عمل می­کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد، به دیگران درباره تجارب مطلوب خود خواهند گفت و در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می­شوند. حاصل این است که مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می­دهند (جمال و ناصر ، 2002). تعاریف متعددی از رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. لینگنفلد و اشنایدر (1998) رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روانشناسانه بین کیفیت محصول یا خدمات با انتظارات، خواسته­ها، اهداف مشتری و هنجارهای اجتماعی تعریف می­کنند. رپ (1996) رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره­وری واقعی و بهره­وری مورد انتظار از محصول یا خدمات، تعریف می­کند (دلخواه ،1382). سیمون همبورگ (1998) اذعان می­کند که الگوی “عدم تأیید انتظارات” در بحث نظری مفهوم رضایت مشتری در علم بازاریابی مهمترین نقش را ایفا می کند و عمومی­ترین مفهوم رضایت مشتری است. نتیجتا وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایت مشتری در نظر می گیرد. نقطه شروع الگوی “عدم تأیید انتظارات” مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آنچه که هست) و آنچه که باید از نظر مشتری باشد، است (ویلالبس[1] ، 2000).

 

2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری

چرا شرکت­ها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری می­باشند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی رخ می­دهد و سپس آنکه مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آنها دست می یابد؟

تحقیقات نشان می­دهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی­کنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی، برنمی­گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر می­گویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر ناراحتی خود را انتقال می­دهند. همچنین مطالعات نشان می­دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه­تر از حفظ مشتری فعلی است (دلخواه ، 1382).

مطالعات هایز درج[2] (1987) نشان می­دهد که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است؛ این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال­های ارتباط داشتنش، در یک شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه­تر است (دلخواه ، 1382).

مشتریان شایسته در انتظار دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده، هستند. شرکت­ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می­کنند که اگر به مشتریان وعده می­دهند، به وعده خود عمل کنند. موفقیت شرکت و رضایت مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیکند. از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می­توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان راضی داشته باشد (رنجبران و همکاران ، 1381).

مشتریان که محصولات و خدمات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می­یابند نه تنها فقط وفادار می­مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل می­کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می­کنند. این امر اشاره به هدف شرکت­ها یعنی وفاداری مشتری دارد (رضایی و همکاران ، 1380).

[1] .Villalobos

[2] .Hayes Dredge

دانلود پایان نامه