سطوح بازاریابی سبز:پایان نامه درباره آمیخته بازاریابی سبز

دانلود پایان نامه

سطوح بازاریابی سبز

مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مبحث محیطی جزو استراتژی‌های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «منون» در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند این سطوح عبارتند از : سطح استراتژیک – سطح شبه استراتژیک- سطح تاکتیکی.

در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می‌گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک‌های شرکت است (پلونسکی و رزنبرگر،2001).

سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه‌های شرکت می‌شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیت‌های عملیاتی تغییراتی صورت می‌گیرد مانند تغییر در ترفیع‌ها و تبلیغات.

در صورت اجرای موثر سبز بودن استراتژیک به ندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیت‌هایی باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن است در یک ناحیه به طور موثر بر دیگران نفوذ کند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگر چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگرچه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیت‌های بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است.

2-4-2- مراحل بازاریابی سبز

بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله دارای ویژگی‌های خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه مرحله را طی کرده است که عبارتند از :

مرحله اول) بازاریابی سبز اکولوژیکی: این مرحله از نظر تاریخی سال‌های دهه‌ی 60 و اوایل دهه‌ی 70 را در بر می‌گیرد. ویژگی‌های مرحله اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا تمرکز کرده بود (پیتی، 2001). همچنین صنایعی مانند خودرو سازی، نفت و کشاورزی- شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزش‌های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

مرحله دوم) بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردد. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:

1- سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازند.

2- هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود.

3- ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند.

4- برای حیوانات مضر باشد.

5- تأثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.

از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکت‌ها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت‌ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه‌ی برد- برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت‌های مناسب، ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.

تفاوت بارز بین مرحله اول و دوم در این بود که مرحله اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روش‌های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله جهانگردی (پیتی،2001). بر اساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ارزش که داده‌ها را به ستاده های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند.

دانلود پایان نامه