عوامل شکل دهنده ادراکات مشتری از خدمت-پایان نامه تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان بانک ملی

دانلود پایان نامه
  • عوامل شکل دهنده ادراکات مشتری از خدمت:

عوامل زیر، ادراکات کلّی مشتری را از کیفیت، رضایت و ارزش شکل می دهند:

1) ارایه خدمت: رفتارهای کلامی و غیرکلامی(در حین ارائه خدمت) که مهم تر از عوامل فیزیکی از قبیل تجهیزات و محیط فیزیکی می باشد.

2) خدمات جانبی: بدلیل نامحسوس بودن خدمت و همزمانی تولید و مصرف آن، مشتریان در جستجوی عواملی هستند که به آنها در شناخت خدمت کمک کند.از مهمترین این عوامل عبارتند از:

– کارکنان: نحوه پوشش،جذّابیت شخصی،نگرش و رفتار آنها.

– فرایند: پیچیدگی و دیوانسالاری در ارائه خدمت (Chumpitiez&Papridams,2004)

– شواهد فیزیکی: کلیه جوانب محسوس خدمت از قبل گزارشها،تجهیزات،گفته ها و در مواردی از قبیل بندر، تجهيزات فیزیکی.

3) اعتبار و تصویر خدمت: برخی عوامل در ذهن مشتری باقی می مانند.این عوامل می تواند مشخص باشد ازقبیل(ساعات کاری ودسترسی آسان)؛یا ماهیت غیرمحسوس داشته باشداز قبیل(عرف و اعتماد).  تصویر مناسب می تواند تأثیر مثبتی بر ادراکات مشتری از کیفیت،ارزش و رضایت داشته باشد (Chumpitiez&Papridams,2004).

4) قیمت: چنانچه قیمت خیلی بالا باشد، مشتریان احتمالاً انتظار کیفیت بیشتری دارند.و در صورتیکه قیمت خیلی پایین باشد،ممکن است مشتریان در مورد کیفیت خدمت دچار تردید شوند(Rajpoot,2004).

 

  • عوامل شکل دهنده انتظارات مشتری از کیفیت خدمت:

انتظارات مشتری عبارت از اعتقادات وی درمورد خدمت که نتیجه مقایسه عملکرد و استاندارد است. منابع متعددی انتظارات را شکل می دهد.

از جمله: نیازها و تمایلات فردی مشتری؛ دیدگاه شخصی مشتری در مورد خدمت؛ وعده ها (کارکنان،تبلیغات و دیگر ارتباطات)؛ وعده های ضمنی خدمت(قیمت،موارد محسوس همراه خدمت)؛ ارتباطات دهان به دهان(با سایر مشتریان،دوستان و متخصصین) و تجربه پیشین از خدمت Winested,K.F,2000)).

 

  • ابعاد کیفیت خدمات مالی:

بدلیل نامحسوس بودن کیفیت خدمات مالی، خریداران در ارزیابی کیفیت آنها با مشکلات بیشتری (نسبت به کالاها) مواجه اند( Jayawardhen.etal,2007).  آنها بدلیل اینکه نمی توانند به عملکرد و کیفیت خدمت معینی تکیه کنند، ریسک بیشتری را متحمل می شوند. در نتیجه آنها قبل از خرید برای کاهش ریسک ، از منابع اطلاعاتی متعددی مانند استفاده کنندگان فعلی استفاده می کنند.

ضمن اینکه فرایند ارزیابی خدمات انتزاعی تر، تصادفی ترو بیشتر مبتنی بر نمادشناسی[1] متغیرهای عینی تصمیم گیری است ( Jayawardhen.etal,2007). تحقیقات اولیه،کیفیت خدمت را بعنوان فرایند عدم تأیید تعریف می کنند؛ مانند گرونروس(1982و84) و لویس و بومز(1983).این تعریف بعدها توسط نویسندگانی از قبیل تیس(1994) مورد انتقاد قرار گرفت.امّا رویکرد مقایسه ادراکات و انتظارات یا معیارهای ادراکاتی کیفیت خدمت در ادبیات بازاریابی دهه 90 مسلّط بوده است.

این روند همچنان ادامه دارد و موجب توجّه جدیتر به ابعاد مدل سرکوال مطرح شده توسط ذیتمل و همکارانش(1985)ست.این جریان درمورد کیفیت خدمات در عرصه مالی نیز مصداق دارد Winested,K.F,2000)).

اگرچه تحقیقات متعددی در زمینه نحوه ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمت انجام شده است امّا دو مدل همچنان از مقبولیت بیشتری برخوردارند:

مدل سرکوال( servqual) :ارائه شده توسط ذیتمل و همکارانش(1985).

مدل کیفیت خدمت عملکردی: ارائه شده توسط گرونروس(Chumpitiez&Papridams,2004).

 

 

  • مدل سرکوال (Servqual) :

براساس این مدل، مشتریان در ارزیابی هایشان از کیفیت خدمت رو پنج بعد تمرکز می کنند.این ابعاد و تعاریف آنها را در جدول صفحه بعد ملاحظه می کنید(Rajpoot,2004).

از میان این ابعاد، قابلیت اعتماد (تحویل طبق توافق) برای مشتریان بسیار مهم است. همچنین عملکرد خدمات باکیفیت تحت تأثیر نحوه ارائه خدمت از سوی نیروهای خط مقدّم ارائه خدمت قرار می گیرد.

برای مشتریان، کیفیت خدمت بیانگر کارکنان پاسخگوست. کارکنانی که قابل اعتمادند، به نیازها و ترجیحات هر مشتری پاسخ مناسب می دهند و خدمات را بگه ونه ی کاملً حرفه ای ارائه می دهند(Fullerton,G,2003) .

در حقیقت عملکرد کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان قرار دارند می تواند مشکلات احتمالی  کیفیت خدمت را نیز جبران کند. با آگاهی از مسائل و پاسخویی بموقع به آنها، کارکنان خدماتی می توانند روابط شرکت با مشتریان راتقویت کنند(Jayawardhen.etal,2007).اگرچه مدل servqual،بعنوان ابزاری  جهت ارزیابی کیفیت خدمت در بازارهای مصرفی پذیرفته شده است، امّا برای خدمات حرفه ای مناسب نیست.باین علّت که سعی دارد میان کیفیت فنّی و کیفیت عملکردی تفاوت قائل شود( Jayawardhen.etal,2007).

جدول 2‑2 . ابعاد كيفيت خدمت در مدل ‏Servqual‏ (فروست و همكاران،2000)‏

محسوس بودن ظاهرتسهیلات فیزیکی،تجهیزات،کارمندان و ابزارهای ارتباطی.
قابلیت اعتماد توانایی ارائه دقیق و مطمئن خدمات.
پاسخگو بودن قصد کمک به مشتریان و ارائه بموقع خدمت.
تضمین دانش و تواضعکارکنان و توانایی آنهادر ایجاد اعتماد و اطمینان.
همدلی توجه فردی کارکنان به هرکدام از مشتریان.

 

  • مدل گرونروس:

این مدل را مدل کیفیت عملکردی نیز می نامند.گرونروس دو بعد را برای کیفیت خدمت مطرح می کند:

کیفیت فنّی[2]: آنچه ارائه شده است.

کیفیت عملکردی[3] :نحوه ارائه خدمت.

درادامه نیز،کیفیت تصویر سازمان(شهرت سازمان برای کیفیت)،تأثیر این بعد بر کیفیت ادراکی کلّ را تحت تأثیر قرار می دهد.گرونروس در تکمیل مدل خود(1990)، شش بعد اندازه گیری ارایه خدمت را مطرح می کند:

– حرفه ای بودن و مهارتها

– قابلیت اعتماد

–  نگرشها و رفتارها

– دسترسی و انعطاف پذیری[4]

– بهبود

– شهرت و اعتماد

این مدل نیز بیشتر در بازارهای مصرفی استفاده شده و کاربرد آن در بازارهای تجاری/صنعتی دارای مشکل است.برای رفع مسایل دو مدل فوق و جهت سنجش کیفیت خدمات تجاری، مدل تعامل4 از سوی گروه بازاریابی و خرید بین المللی/صنعتی(IMP) مطرح شدWoo& Ennew,2005)).

مدل تعامل: این مدل بر تعامل خریدار-فروشنده متمرکز است و واحد تحلیل آن ارتباط است.براساس مدل تعامل،دومفهوم مبادله و ارتباط ، ادراکات از کیفیت خدمت تجاری(یا صنعتی) را شکل می دهد.

ابعاد مبادله عبارتند از: مبادله محصول/خدمت،مبادله مالی،مبادله اطلاعات،مبادله اجتماعی.

و ابعاد ارتباط نیز عبارتند از: نهادسازی/ همکاری  و پذیرش Woo& Ennew,2005)).

در این مدل ،ابعاد مبادله بعنوان کارکردهای اصلی ارتباط محسوب می گردند. توانمندتر بودن ارائه دهنده خدمت در این ابعاد،سبب ارزیابی بهتر مشتری از مواجهه خدمت می گرددWalker,1995)).

ابعاد ارتباط نیز،در ارتباط با توسعه روابط در طول زمان وهمچنین فعالیتهایی که در حول تعاملات اتّفاق می افتد،قرار دارند و ابعاد پیشین را تکمیل می کنندBarbara.etal,2002)).

[1] Semiotics

[2] Technical Quality

[3] Functional Quality

[4] Accessibility and Flexibility

دانلود پایان نامه