فوايد برند-:پایان نامه درباره وفاداري به برند

دانلود پایان نامه

چگونه شخصيت برند ساخته مي‌شود؟

حداقل سه منبع براي بدست آوردن شخصيت برند وجود دارد:

  • ارتباطات بازارياب[1]: انتقال عمدي تصاوير نمادين به مصرف‌كنندگان توسط بازاريابان: آنها برندهاي خود را در ارتباط با افراد خاصي (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تايگروودز[2]) تصاوير شخص (به عنوان مثال، گاوچران براي سيگار مارلبورد) و يا شخصيت‌هاي متحرك شبيه به انسان (مانند،سرباز پياده نظام پليزبري) مي‌گذاشتند. يكي از گرايش‌هاي خريد در تبليغ شخصيت برند نمايش يك برند و مدل انساني با تشابه بعدي قابل توجه در كنار هم است.
  • مشاهده مصرف‌كنندگان اجتماعي: در زندگي روزمره خود، مصرف‌كنندگان افراددي را كه از محصولات استفاده مي‌كنند را مشاهده كرد و پس از آن ويژگي كاربردن برند را به برند اختصاص مي‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جين و لباس با برند ديزل بپوشند در نظر مصرف‌كنندگان برند ديزل شخصيت بهتري و جوان بودن را بدست مي‌آورد.
  • دروازبانان فرهنگي: در هر فرهنگي تعدادي از چهره‌هاي عمومي كه تحت تاثير تصويري از فعاليت‌ها، ايده‌ها و محصولات قرار مي‌گيرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاري از بازارياب) نمايش آن از طريق استفاده شخصي با گرفتن جايگاهي در آن، با ستايش و نقد آن، اين بازاريابان فرهنگي ناگزير تصوير برند را به بقيه‌ها تعريف كرد و ما را تحت تاثير قرار مي‌دهند.(جعفر نژاد و همكاران،1390)

تمپورال[3]  (1999) شخصيت برند بايد به دقت با مصرف كننده يا شخصيتي كه مصرف‌كنندگان  دوست دارند مطابقت داده شود.

تمپورال براي شخصيت برند يك فرايند چهار مرحله اي پيشنهاد كرد:

  • تعريف مخاطبان هدف
  • يافتن چيزي كه نياز دارند، مي‌خواهند يا دوست دارند.
  • ساخت نمايه شخصيت مصرف كننده
  • خلق شخصيت محصول مطابق با نمايه شخصيت مصرف كننده.(جعفر نژاد و همكاران،1390)

2-1-15)  فوايد برند

مهمترين فايده برند توليد ثروت است.

ارزش داراي نامشهود (نام تجاري، اعتماد و استعدادهاي سازماني100)  شركت برتر در سال 2002 بالغ بر 70% كل ارزش دارايي هاي آنها بوده است.

فوايد دريافتي همان چيزي است كه مشتريان تصور مي‌كنند يك كالا مي‌تواند براي آنها انجام دهد.اين مفهوم وابسته به ديدگاه مشتريان از ويژگي‌هاي محصول و شخصيت برند مي‌باشد.فوايد برند همان چيزهايي است كه زماني كه مشتري محصول يا برندي را خريداري مي‌كند، به دنبال آن مي‌گردد. اين فوايد به سوي وضعيت يا ارزشي هدايت مي‌شوند كه مشتريان در آرزوي بدست آوردن آن‌ها بوده اند (احمدي كمرپشتي،1392).

محققان نام تجاري بطور سنتي دريافته‌اند كه چگونه مصرف‌كنندگان برند را ارزيابي مي‌كنند و چه نگرشي نسبت به آن دارند.اخيرا محققان به اين موضوع توجه دارندكه مصرف‌كنندگان تنها در ادراك نام تجاري متفاوتند،بلكه در چگونگي ارتباط با برند نيز متفاوت مي‌باشند.

2-1-16) مفهوم شخصیت برند

تیل و هکلر[4](2009)در متون علمی،نویسندگان معمولاً دو بعد از تصویر برند را تجزیه و تحلیل می‌کنند:منطقی و عاطفی

تصویر منطقی برند شامل چند ویژگی کاربردی مانند قیمت،کیفیت،کانال های توزیع،بسته بندی و غیره می‌باشد.امروزه بسیاری از برندهایی وجود دارد که ویژگی‌های کاربردی مشابه یا همان ویژگی‌ها را دارند،بنابراین،برای بازاریابان تقربیاً غیر ممکن است که برای برند در سطح منطقی فرق قائل شوند.تمایز برند فقط با ویژگی‌های کاربردی استفاده می‌شود و همچنین انجام تهدیداتی که ویژگی‌ها می‌تواند به آسانی توسط رقبا کپی شود.با ایجاد تصویر عاطفی برند شرکت می‌تواند یک متمایز کننده قوی واقعی به دست آورد.شخصیت برند،تصویر عاطفی برند است،به عبارت دیگر،ارتباط عاطفی بین مصرف‌کننده و برند SEIMINE,2012))

مفهوم شخصیت محصول برای اولین بار توسط مارتینیو [5] 1957شرح داده شد برای تعریف ابعاد (مشخصات)های غیرمادی یک فروشگاه که آنرا خاص کرد. جنیفر آکر[6](1997) شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از مشخصات انسانی مرتبط با برند توصیف می‌کند.تعریف ارائه شده توسط جنیفر آکر یکی از شناخته ترین توصیفات شخصیت برند است.شخصیت برند می‌تواند شخصیت‌های مشابه شخصیت انسان را استفاده کند: اجتماعی-جمعیت شناختی (جنس،سن،طبقه اجتماعی)، ،سبک زندگی (اوقات فراغت، سرگرمی، علایق و …) و صفات خاص شخصیت(دوستانه، گرم، آرام، جسور، بی دقت، مستقل، با اعتماد به نفس و) SEIMINE, 2012))

جنیفر آکر (1997)پژوهش را به شخصیت‌های برند و معرفی 5 بد که شامل 42 ویژگی است هدایت کرد.

  1. اخلاص: اهل عمل، صادق، سالم و بی‌خطر، بشاش
  2. هیجان: جسارت، با روحیه، تخیلی، به روز
  3. شایستگی: قابل اعتماد، هوشمند، موفق
  4. مهارت: با کلاس، جذاب
  5. استحکام: بیرونی، با دوام

[1]– Marketer communication

[2]– TIGER WOODS

[3]– TEMPORAL

[4]– TILL & HECKLER

[5]– Martineau

[6]– J.Aaker

دانلود پایان نامه