كيفيت ادراک شده-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

دانلود پایان نامه

كيفيت ادراک شده

Aaker (1991-1996) كيفيت ادراک شده را به صورت ادراک برتري كاربردي به سود مشتري، تعريف كرد. Aaker كيفيت ادراک را به عنوان يك تداعی برند طبقه‌بندي كرد؛ به هر حال او مدعي بود كه كيفيت ادراک شده بايد به اموال برند ارتقاء بخشد ؛با توجه به روابطش با اجراي مالي، جايگاهش در برنامه‌ي استراتژيك يك پيشه، و ارتباطش و نفوذش بر جنبه‌هاي ديگر ادراک  برند. تفاوت بين كيفيت ادراک شده و كيفيت عملي ، عواقبي از ادراک مشتري را در بر دارد. اگرچه يك برند ممكن است محصولاتي با كيفيت بالا توليد كند، ممكن است شبهه‌اي مداوم يا دركي منفي براساس ادراکات يا اجراي سابق محصول وجود داشته باشد. همچنين شركت‌ها تلاش‌هاي كيفي خود را به سمت ابعاد محصول نشانه بروند كه پيامد مختصري براي مشتري دارد.

اغلب، مشتريان اطلاعات كاملي راجع به محصول ندارند تا قضاوت منطقي و درست درباره كيفيت بكنند، در نتيجه اغلب به دنبال آموزش‌هاي اكتشافي كيفيت هستند كه تصميم‌شان را هدايت كنند. براي يك سازمان مهم است كه اين آموزش‌هاي اكتشافي را بشناسد و به شكلي مؤثر آن‌ها را مديريت كند.

در درجه‌ي اول، مشتريان از آموزش‌هاي اكتشافي قيمت به عنوان نماينده‌اي براي كيفيت، استفاده خواهند كرد. اغلب تصور مي‌شود كه اجناسي كه قيمت بالا دارند، كيفيت بالاتري دارند.

در نهايت، مشتريان آموزش‌هاي اكتشافي اشتباه را آزمايش مي‌كنند، وقتي سعي مي‌كنند با توجه به عدم اطلاعات يا شناخت از طبقه‌ي محصول، قضاوت كنند. با توجه به اين ويژگي‌ها، Aaker مدعي بود كه كيفيت ادراک شده نه تنها بايد يك مؤلفه مشخص از ارزش ویژه برند، بلكه بايد اموالي باشد كه توسط كارخانه مديريت مي‌شود.

Keller (1994) كيفيت ادراک شده را متغيري به شمار نمي‌آورد كه مستقيماً بر دانش برند نفوذ دارد و تأثير مي‌گذارد. اگرچه صريحاً بيان شد، نيروي محرك، كيفيت ادراک شده ای بود كه صرفاً يك تداعی برند خاص است و بايد زير اين بعد از ارزش ویژه برند جاي بگيرد. عدم توافق‌هاي قابل بررسي در مورد كيفيت ادراک شده و ارتباط آن با ارزش ویژه برند وجود داشته است.

Yoo و ديگران (2000) تأثير فعاليت‌هاي (تركيب بازاريابي) فعاليت‌هاي سازماني مختلف را بر مؤلفه‌هاي آشكار ارزش ویژه برند و تأثير آن بر ارزش ویژه برند را به عنوان يك پيامد آزمايش كردند. آن‌ها به ارزش ویژه برند از منظر Aaker (تداعی / آگاهي برند، وفاداري برند، كيفيت ادراک شده) راه يافتنند و ارتباط ميان ابعاد ارزش ویژه برند را نيز آزمايش كردند.

كيفيت ادراک شده كاملاً به ارزش ویژه برند مربوط است و به هر حال، ارتباط بين كيفيت ادراک شده  و ارزش ویژه برند بسيار كمتر از وفاداري برند و ارزش ویژه برند بود. بنابراين Gordon 2010) ) مدعي بود كه كيفيت ادراک شده بالا، هم ارز با ارزش ویژه برند بالا نيست. در حالي كه توجه به اينكه كيفيت ادراک شده تأثير چشمگيري بر ارزش ویژه برند دارد، مهم است. حضور صرف كيفيت كالاي ادراک شده ی بالا، ارزش ویژه برند بالا را تضمين نمي‌كند.

كيفيت ادراک شده صرفاً یک تداعی به حساب مي‌آيد مربوط به برندي كه در ذهن مشتري وجود دارد. جنبه‌هاي آشكار محصول به اهميت تقليل يافته‌ي كشف ادراک شده، به سود مديريت، منجر مي‌شود. در بافت كالاهاي سنتي، كيفيت، يك جنبه‌ي قابل ملاحظه از ارزش ویژه برند است، همچنين هدف استراتژيك، مديريت است.

در قلمرو مشتریان بانکی، مديريت و كنترل كيفيت محصول بسيار سخت‌تر است. در یک دوره مفروض، بانک با توجه به شرايط خارجي بسيار ممكن است خوب يا ضعيف عمل كند. خدمات بانکی  به شدت غيرقابل پيش‌بيني و نامنظم است و در نتيجه مديريت كيفيت كلي خدمت مركزي  سخت است. بدين جهت، كيفيت ادراک شده اهميت كمتري دارد و يك هدف استراتژيك براي بیشتر بانک های تجاری به شمار نمي‌رود.

همچنين، آنطور كه Gordon 2010) )نشان داد،تداعی  برند از موفقيت،با توجه به طبیعت خدمات، تأثير چشمگيري بر وفاداري رفتاري ندارد. بنابراين كيفيت ادراک شده را در قلمروي ارزش ویژه برند ، نبايد يك بعد مشخص از ارزش ویژه برند به حساب آورد.

دانلود پایان نامه