مدل‌هاي رفتار خریدار:/پایان نامه درباره فروش سایتهای اینترنتی

دانلود پایان نامه

تجربیات پیشین

زمانی که خریداران در مورد کالا یا خدماتی تجربة قبلی دارند، معمولاً پس از خریدهای آزمایشی کالا و در مراجعه مجدد این توانایی و تمایل را دارند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند زیرا با نحوه خدمات سایت آشنا می‌شوند و در می‌یابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می­یابد.

ب) علاقه

سطح درگیری مستقیماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به نرم افزارهای کاربردی علاقمند هستند و بعضی به موسیقی. معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقمند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است. در مواردی که فرد به موضوعی علاقمند است سطح درگیری وی نیز بالاتر رفته و هوشمندانه­تر انتخاب می کند.

ج) خطر پذیری

هر قدر خطر پذیری شخص در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری وی نیز افزایش می‌یابد. انواع خطرهایی که مصرف­کنندگان با آن سروکار دارند عبارتند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است.

به همین دلیل در خریدهای گران قیمت خریداران تمایل بالایی به درگیری با کالاها دارند در مقابل در مورد کالاهای معمولی مانند خرید یک نرم افزار آموزشی فرد زمان و تلاش زیادی برای تصمیم­گیری صحیح صرف نمی­کند. علاوه بر این مورد خریداران اگر پذیرای خطر اجتماعی مانند خرید کالاهای مخالف با عرف جامعه باشند و خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد محتاط­تر عمل می­کنند. هم­چنین مصرف­کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می­شوند که احساس کنند تصمیم­گیری اشتباه می­تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال سطح درگیری افراد در صورت احساس ناامنی درباره وارد کردن اطلاعات کارت بانکی به شدت افزایش پیدا می­کند.

د) موقعیت خرید                                                                                                   

شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم­گیری کم درگیری به تصمیم­گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای رفع مشکلات کاری خود به صورت فوری نیاز به نرم افزاری کاربردی دارد سطح درگیری پایینی را تجربه می­کند ( مک دانیل و همکاران، 2012).

2-1-2-4- مدل‌هاي رفتار خریدار

در بازار به عنوان محل تلاقي توليد‌كننده و مصرف‌كننده، عوامل گوناگوني مي‌تواند بر رفتار خريد فرد

تأثير بگذارد. در هر جامعه با توجه به شرايط خاص آن، محيط‌هاي گوناگوني وجود دارند كه رفتار مردم را شكل مي‌دهند و در حقيقت تعيين‌كنندة رفتارها و عملكرد‌هاي آنان هستند. زمينه اصلي بحث رفتاري در بازاريابي، «رفتار خرید» فرد است كه وجوه مشتركي با رفتار اقتصادي وي داشته و برخي اين دو را به عنوان يك مقوله فرض نموده‌اند. «رفتار خرید» تحت تأثير عواملي نظير عوامل فرهنگي (كه خود شامل فرهنگ‌ها، خُرده فرهنگ‌ها و طبقات اجتماعي است)، عوامل اجتماعي (كه شامل تأثير گروه‌هاي مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعي بر رفتار فرد است)، عوامل شخصي (مواردی مانند سن، مرحله چرخه زندگي، شغل، شرايط اقتصادي، سبك زندگي، شخصيت و تصورات شخصي) و عوامل روانشناختي (مانند انگيزش، ادراك، يادگيري و نگرش)، قرار مي‌گيرد.

البته همان­گونه كه از ظاهر امر بر مي‌آيد، اين عوامل در يكديگر متداخل بوده و تفكيك آنها امري دشوار است، اما مرزبندي‌هايي به شكل صوري بين آنها ديده مي‌شود. رفتار خریدار را مي‌توان در يك نماي كلي شامل سه مرحله ورورد اطلاعات، پردازش آنها و رفتارهاي خروجي دانست. در ابتدا فرآيندهاي صورت گرفته در مرحله دوم ناشناخته بود و به فرآيند دربرگيرنده آن مدل جعبه سياه سنتي[1] گفته مي‌شد. مدل بهبود يافته جعبه سياه، رويكرد پردازش اطلاعات خریدار است كه به معناي توالي فعاليت‌هاي ذهني‌اي است كه فرد در حين موقعيت‌هاي خرید از آنها استفاده مي‌نمايد.

  • سيستم حسي[2]: به حواس پنج‌گانه مربوط است. حس‌هاي بينايي، لامسه، بويايي، شنوايي و چشايي، ابزارهايي هستند كه همة افراد از آنها براي رويارويي با دنياي خارج استفاده مي‌نمايند.
  • سيستم مفهومي[3]: سيستم فرد براي برخورد با مفاهيم ذهني است، يعني ابزاري است كه از طريق آن فكر مي‌كند.

با توجه به توضيحات فوق مي‌توان گفت در ذهن خریدار يك دنياي بيروني و يك دنياي دروني وجود دارد. در دنياي خارج، يكسري عوامل بيروني وجود دارد كه به صورت ورودي، وارد ذهن مصرف‌كننده مي‌شود. سپس در ذهن خریدار عمليات پردازش اطلاعات صورت مي‌گيرد. ترتيب اتفاقاتي كه در اين فرايند در ذهن خریدار رخ مي‌دهد، بدين شكل است كه وی ابتدا محرك‌ها را بوسية حواس پنج‌گانة خود دريافت مي‌كند (سيستم حسي)، راجع به آنها فكر مي‌كند (سيستم مفهومي)، و بعد آنها را انتخاب كرده و مورد توجه قرار مي‌دهد و در آخرين مرحله، عملِ تعبير، تفسير و درك آن محرك صورت مي‌گيرد. اينكه در مورد همة محرك‌هايي كه يك خریدار با آنها روبروست، تمام اين مراحل رخ مي‌دهد يا خير، بستگي به ميزان اهميت محرك يا عامل بيروني براي فرد و هم‌چنين شكل‌گيري عوامل دروني در فرد نسبت به آن محرك دارد. در ادامه چند الگوي رفتار خریدار از ديدگاه صاحب‌نظران مختلف ارائه شده است.

الف) رفتار خریدار از نظر ويلكي

شكل زیر الگوي رفتار خریدار از ديدگاه ويلكي است كه به پنچ بخش تفكيك شده است. وي در كتاب خود اين الگو را براي تشريح رفتار خريد افراد برگزيده است. او ابتدا به تشريح ابعاد مهم در رفتار خریدار مي‌پردازد و سپس به توضيح عوامل دروني و بيروني به عنوان عواملي كه بر فرآيند تصميم‌خريد مؤثر هستند، مي‌پردازد و پس از آن فرآيند تصميم‌گيري خریدار را تشريح مي‌نمايد.

 

[1] – The Traditional Black Box Mode

[2] – Sensory System

[3] – Conceptual System

دانلود پایان نامه