هدف‌گذاري آميخته ترفيع//پایان نامه ترفيع در فروش لوازم خانگي

دانلود پایان نامه

       نرخ بازگشت فروش2: شاخص ميزان کارایی نام تجاري است، که به ايجاد درآمدهاي ناشي از   فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد دارد. اين معيار از تقسيم درآمد خالص نام تجاري بر فروش آن به دست می‌آید (هرمانز،2003).

       بازگشت سرمايه تبليغات[1]: از معيارهاي اصلي سرمايه‌گذاري روي نام تجاري است، زيرا ارزش نام تجاري تابعي از هزينه صرف شده بر تبليغات است. اين معيار به مفهوم آن است که «با چه سرعتي  دارائی‌های سرمايه‌اي تبديل به درآمد فروش مي‌شوند.» براي محاسبه آن به تعريف مالي آن رجوع مي‌کنيم: «بازگشت سرمايه تبليغات به شاخصي از کارايي و اثربخشي است كه نشان می‌دهد. با هر ريال   سرمايه‌گذاري روي تبليغات، شرکت چه قدر مي‌تواند براي نام تجاري خود ارزش ايجاد کند.» دستورة محاسبه آن به اين صورت است:

(هزينه صرف شده روي تبليغ آن) / (ارزش نام تجاري) = بازگشت سرمايه تبليغات

قابل ذکر است که به‌کارگیری فقط يکي از معيارهاي فوق ممکن است ما را به بيراهه بكشاند و منجر به آن شود که در مورد يک نام تجاري ارزيابي خوش‌بینانه‌ای بکنيم، در حالي که ممکن است با استفاده از ساير معيارها به نتيجه ديگري برسيم. روش‌های ديگر تحليل کمي در مورد عملکرد نام تجاري وجود دارند  که با استفاده از نرخ بازگشت بهينه به تحليل عملکرد نام تجاري و تبليغات مي‌پردازند (هرمانز،2003).

2-1-4- هدف‌گذاري آميخته ترفيع

اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه‌ها و نيازهاي مشتريان، شركت‌ها را با چالش‌هاي    متعددي در فعاليت‌هاي بازرگاني و صنعتي مواجه كرده است. در اين شرايط، شركت‌هايي كه بتوانند از ابزار  و امكانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه كالاهاي جديد، تجديد ساختار كانال توزيع و ارائه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر، به درستی استفاده كنند، مي‌توانند بر اين چالش‌ها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين كنند (شمشيري، 1379).

ترفيع تجاري به عنوان يكي از مهم‌ترين ابزارهاي «آميخته بازاريابي» مي‌تواند نقش بسيار مهمي را در سياست‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي شركت نظير ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و   تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجاري آن ايفا كند. متأسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران، شركت‌ها و صنايع ايراني نمي‌توانند از اثربخشي لازم ناشي از تبليغات خود، بهره‌برداري كنند (بالدينگ، 2005).

از آنجا که نقطه آغاز هر حركت در فعاليت‌هاي صنعتي و خدماتي، تعيين اهداف بوده و اين هدف‌ها هستند كه مسير فعاليت‌ها را مشخص مي‌كنند، به بررسي هدف‌گذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدل ارتباطات منسجم بازاريابی (IMC)[2] مي‌پردازيم.

ارتباطات منسجم بازاريابي يكي از جديدترين ديدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاري تبليغات و   ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام‌مند، در جست‌وجوي ارتقاي اثربخشي و هم‌افزايي در فعاليت‌هاي ارتباطي و تبليغاتي شركت‌ها و مؤسسات است. مدل يادشده، از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختار   یافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع)  فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت را به طور  كامل و اثربخش در خدمت استراتژي‌ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي‌دهد(بلومر، 2007).

در اين بخش پس از تشريح مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و نقش آن بر هدف‌گذاري تبليغات تجاري، به بررسي و تبيين جايگاه مدل IMC در فرايند ايجاد وفاداري در مشتريان خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و عوامل تأثیرگذار بر اين اهداف تشريح خواهند  شد.

[1]  Promotion return rate

[2] Integrated marketing communication

دانلود پایان نامه