همخوانی با برند/پایان نامه تداعی برند بر اعتماد مشتریان

دانلود پایان نامه

تداعی برند  یا برداشت از برند با همخوانی با برند

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. (آکر، 1991، ص109) آکر معتقد است ارتباط تداعی برند با ارزش ویژه برند بسیار قوی می‎‎باشد چونکه تداعی برند مرتبط به حافظه می‎‎باشد.همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرم ها و ویژگی های مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی كه مصرف كنندگان در ذهن خود از برند می‎‎سازند  شکل می‎‎گیرد.( سوری و لینگ[1]، 2013، ص128). طبق طبقه بندی های مرتبط به تداعی، همخوانی برند، تداعی های محصول و تداعی های سازمانی دو دسته از پر ارجاع ترین طبقات تداعی برند محسوب می‎‎شوند. (چن[2] به نقل از حسینی و همکاران، 1390، ص99)

تداعی ها و همخوانی ها معرف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می‎‎باشد . آکر(1991) این منافع را به این صورت لیست می‎‎کند: کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن برای برند، ایجاد دلیل و منطق برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش مثبت و حمایت از ترویج و توسعه . تداعی برند به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند می‎‎باشد. (ریو [3]به نقل از حسینی و همکاران، 1390، ص90)

به عقیده آکر تداعی برند رابطه نزدیکی با آگاهی برند دارد . او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است. یا به عبارتی هرچیزی که در حافظه با برند در ارتباط است تداعی برند تعریف می‎‎شود . (پاپیو[4]به نقل از ابراهیمی و همکاران، 1388، ص167) تداعی برند می‎‎تواند قصد خرید مصرف کنندگان را براساس یادآوری اطلاعات برند تحت تاثیر قرار دهد. (کلر، 1993، ص11)به عقیده گیل (2007) تداعی برند برای برند ها ارزش منحصر به فرد ایجاد می‎‎کند که آنها را از سایر برند ها متمایز می‎‎نماید. تداعی برند باید قدرت و مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشد تا مزایای برخورداری از امتیاز تداعی برند قوی که عبارت است از بهبود تصویر ذهنی مشتری از برند ( ارتقای سطح دانسته های مشتری از برند) افزایش تکرار و حجم خرید به جهت ایجاد نزدیکی میان مشتری و برند برخوردار شوند. (پاپیو به نقل از ابراهیمی و همکاران، 1388، ص167) به عقیده اکر تداعی برند می‎‎تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد. 1. کمک به پردازش اطلاعات [5]2. جایگاه یابی برند[6] 3. دلیلی برای خرید نام تجاری 4. ایجاد انگیزش[7] و احساسات مثبت 5. توسعه برند[8] .(اکر، 1991، ص85)

ارزش برند زمانی بالاست که مصرف کننده با نام تجاری آشناست و در ذهن او برند قوی و منحصر به فردی وجود دارد. و به صورت سلسله مراتب اثرات، این تداعی منجر به یک پاسخ رفتاری یا ارزشی می‎‎شود. یکی از جنبه های کلیدی تداعی برند تاثیر پاسخ برند بر اساس تجربه های گذشته مصرف کننده از برند در طول زمان می‎‎باشد.(کل و ون والپچ[9]، 2014، ص1502)

دیان [10]برداشت از یک برند را به عنوان « هرچیزی از یک برند که با حافظه در ارتباط است » معرفی می‎‎کند . به نظر او برداشت هایی که سه هدف زیر را تامین کنند ارزشمندند:

  1. ایجاد وجه تمایز 2. تمایل مثبت برند3. کمک به مصرف کنندگان هنگام بازیابی اطلاعات . برداشت ها از یک برند به مصرف کنندگان کمک می‎‎کند تا در مورد ارزش آن به قضاوت بپردازند و بر قضاوت مصرف کنندگان در مورد اینکه محصول با ارزشی است یا نه، تاثیر می‎‎گذارد.(دیان به نقل از سلطان حسینی، 1390، ص90)

از نظر کروسنو و همکاران (2009) این معیار بازتابی از تداعیات ذهنی و نگرش های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است . از نظر آکر هر چیزی در حافظه با برند مرتبط است تداعی برند تعریف شده است .به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه را بطه نزدیکی با تداعی برند دارد . تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است (اکر، 1991، ص109) همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه فرم ها و ویژگی‎های مرتبط با یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند، به عنوان معنای خاص برند برای مشتری تعریف می‎‎شود و همچنین عبارت است از دارایی هایی که بطور ذهنی به برند متصل شده است. این متغیر به وسیله شاخص هایی از قبیل شخصیت برند، صداقت و اعتماد، تداعی سازمانی (مسئولیت اجتماعی برند) و … مورد سنجش قرار می‎‎گیرد. (گیلانی نیا و همکاران، 1389، ص110) ریو و همکاران (2001)، تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنا براین، ارزش ویژه برند قوی، مبین این مطلب است که مشتریان هم خوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‎‎کنند.بر اساس طبقه بندی های مرتبط، تداعی های محصول و تداعی های سازمانی، دو رکن از پر ارجاع ترین طبقات تداعی برند محسوب می‎‎شوند. از بعد منافع تداعی برند می‎‎توان برای کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل شدن به برند، ایجاد دلیل و استدلالی برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه برند سود برد. (سلطان حسینی و همکاران، 1390،  ص90)

[1] Severi& Ling

[2] Chen

[3] Rio

[4] Pappu

[5] Information Processing

[6] Brand positioning

[7] Motivation

[8] Brand development

[9] Koll&von wallpach

[10] Dean

دانلود پایان نامه