وفاداری برند-:پایان نامه درباره ارزش ویژه درک شده

دانلود پایان نامه

نوع وفاداری به شرح ذیل بوجود می­آورند:

1) عدم وفاداری: عدم خرید و عدم وابستگی شناختی به برند.

2) وفاداری آزمندانه[1]: عدم خرید ولی دلبستگی و تمایل شدید به برند که از محیط اجتماعی نشات می­گیرد.

3) وفاداری ایستا[2]: خرید محصول با برند خاص به دلیل عادت و راحتی، اما بدون هیچگونه دلبستگی عاطفی.

4) وفاداری عالی[3]: دلبستگی شدید به برند و تکرار زیاد خرید.

این چارچوب علاوه بر این، همبستگی میان درگیری مصرف کننده و ابعاد نگرشی و رفتاری وفاداری به برند را بازتاب می­دهد. به عنوان مثال به دلیل برداشت­های اجتماعی از اهمیت خودرو و نمادگرایی یک برند در صنعت خودرو (مثل مرسدس) به عنوان نشان دهندۀ پرستیژ و موقعیت، مصرف کنندگان ممکن است حتی بدون خرید خودرو (وفاداری آزمندانه) با آن درگیر شده و به آن دلبستگی پیدا کنند و در اولین وضعیت و با داشتن قدرت خرید، اقدام به خرید آن خودرو نمایند. درگیری پایین منجربه دیدن و آگاهی از برند شده وسپس منجربه عادت به برند (وفاداری ایستا) می­شود. مصرف کنندگانی که در چنین شرایطی قرار دارند، تفاوت اندکی میان برندهای مختلف قائلند و دلیل تکرار خرید آنها آشنایی و سهولت در خرید محصولاتی با برند خاص است. از سوی دیگر، در وضعیت وفاداری عالی با مصرف کنندگانی روبرو هستیم که واقعاً به برند وفادار هستند، آنها تعهد شدیدی به برند دارند، وحتی ممکن است برای دستیابی به برند مورد علاقه خود دست به تلاش زیادی بزنند. (Schiffman & Kanuk, 2007)

آکر 5 سطح برای وفاداری برند در نظر گرفت:

1) در پایین­ترین سطح خریداران غیر وفادار وجود دارند. خریدارانی که نسبت به یک برند کاملاً بی توجه هستند. برای این گروه از خریداران برند یا مارک یک محصول نقش کمی را در تصمیم­گیری خرید بازی می­کند. این گروه نسبت به قیمت حساس هستند و به راحتی به سمت برند دیگر تغییر موضع می­دهند.

2) سطح دوم خریدارانی هستند که تقریباً از محصول راضی هستند و به بیان دقیق­تر به آن برند عادت کرده­اند. در بعضی از بخش­های بازار این گروه نسبت به رقبا ضعیف هستند، به ویژه موقعی که رقبا مزایای برند محصول خود را اعلام می­کنند این گروه به سمت رقبا تغییر موضع می­دهند.

3) سطح سوم خریدارانی هستند که چون نمی­خواهند به علت تغییر موضع به سمت برند رقبا متحمل هزینه و زمان شوند، از برند مورد استفاده راضی هستند زیرا در بعضی مواقع ممکن است برند جایگزین عملکردی به خوبی عملکرد برند اول نداشته باشد. برای چنین خریدارانی رقبا باید منافعی را به مشتری نشان دهند تا مشتری را متقاعد کنند این مزایا به هزینه تغییر موضع او می­ارزد.

4) سطح چهارم گروهی هستند که در حقیقت دوستداران برند هستند. برتری آن برند نزد این گروه بر پایه مجموعه­ای از تجربیات قبلی او از برند یا کیفیت درک شده آن برند است. در بیشتر اوقات دیده شده است که مردم قادر نیستند تشخیص دهند که چرا چیزی را دوست دارند یا ندارند به خصوص مواقعی که با آن چیز ارتباط طولانی مدت دارند. بعضی اوقات همین ارتباط طولانی مدت است که وفاداری را در پیش رو دارد. این گروه به عنوان دوستان برند قلمداد می­شوند زیرا نوعی حس عاطفی وجود دارد.

5) سطح پنجم مشتریانی هستند که ازینکه استفاده کنندۀ برندی خاص هستند احساس غرور و افتخار می­کنند. این گروه برند خاص را نشان دهندۀ شخصیت و هویت خود می­دانند. ارزش  این گروه از مشتریان متعهد و وفادار به خاطر تأثیر مثبتی است که بر روی دیگران و بازار می­گذارند. (Aaker, 1996)

[1] Covetous loyalty

[2]Intertia loyalty

[3] Premium loyalty

دانلود پایان نامه