وفاداری به برند-“پایان نامه در مورد محبوبیت برند”

دانلود پایان نامه
  • دانش مصرف کنندگان در مورد برند

وجهه نام تجاری می تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد ( ترونف و همکاران[1]، 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص  یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد وجهه یک نام تجاری می باشد. باترا و استینکامپ[2] (2003) معتقدند مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به‌ عنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند.  از این رو نام های تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود وجهه نام تجاری به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون[3]، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده ،اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می باشند.

برای خرید یک کالا، مشتریان اطلاعاتی را جستجو می کنند که این مرحله یکی از مراحل فرایند تصمیم خرید مشتریان نامیده می شود.  این اطلاعات به دو بخش بیرونی و درونی تقسیم می شود. اطلاعات درونی شامل آگاهی از نام و نشان تجاری  و اطلاعات بیرونی شامل رنگ، قیمت، نام و نشان تجاری و ویژگی های ظاهری کالاست. در واقع آگاهی از نام و نشان تجاری عبارت است از توانایی مصرف کنندگان به تشخیص نام و نشان تجاری تحت شرایط مختلف ، به طوریکه به وسیله تشخیص به یاد آوردن عملکرد منعکس می شود ( پارک و استول[4]، 2005). برای مدت طولانی ایجاد آگاهی برند هدف کلیدی مدیریت برند بوده است (اش و همکاران[5]، 2006). در یک تحقیق جامع، فرانز رادولف و همکاران ثابت کرده اند که آگاهی و اطلاع در مورد برند با تاثیری که بر روی رضایت ، تصویر برند و اعتماد برند می گذارد ، موجب وابستگی عاطفی به برند می گردد.

  • وفاداری مصرف کنندگان به برند

وفاداري به برند هدف نهايي و غايي شرکتي است که داراي محصولي با علامت تجاري ويژه است. اولويت يا ترجيح خريد يک برند ويژه در يک قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به برند نام دارد. مشتريان دريافته‌اند که مارک تجاري مورد نظرشان به آنها طرح وترکيب محصولي سالم، داراي سطوحي از کيفيت با قيمت مناسب عرضه مي‌کند. اين ادراک مشتري پايه واساسي براي تکرارخريدهاي جديد مي‌شود. مشتريان در آغاز، يک خريد امتحاني از محصولي با علامت تجاري ويژه مي‌کنند وپس از رضايت از آن به تکرار وادامه خريد همان علامت تجاري يا برند مايل مي‌شوند، زيرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند. وفاداران به برند تفکري اينچنين دارند: نسبت به برند متعهد هستند، مايل به دادن پول بيشتر براي يک برند نسبت به ديگربرند ها هستند، برند مورد نظر را به ديگران توصيه مي‌کنند.

وقتي مشتريان به شرکت افتخار مي‌کنند‌، حجم خريدشان را افزايش مي‌دهند‌، چيزهاي مثبتي در مورد شرکت مي‌گـــويند و شرکت را به دوستان و خويشــاوندان توصيه مي‌کنند. آنها به‌طور عملي نشان مي‌دهند که با شرکت هم پيمان و پيوسته‌اند. از طرف ديگر، وقتي مشتري نزد دوستان، خويشان، نمايندگيهاي داخلي و خارجي شکايت مي‌کند يا به‌سوي شرکت ديگري  مي رود‌، عملا نشـان مي‌دهد که تصميم به ترک شرکت گرفته و کمتر براي اين شرکت خرج مي‌کند.  وفاداري مشتري به‌عنوان يک مانع در مقابل تغيير رفتار وي عمل مي‌کند. در واقع ثابت شده است که وفاداري دربين مشتريان خدمات نسبت به مشتريان محصولاتِ ملموس، شايع‌تر است. درزمينه خدمات، ويژگي‌هاي غير ملموس مانند اعتبار و اطمينان ممکن است نقش اصلي را در ايجاد و حفظ وفاداري ايفا نمايند. در زمينه خدمات، وفاداري به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعريف شده است.

اگر چه در ابتدا وفاداری به عنوان یک مفهوم تک بعدی معرفی شده است، اما بعدا به عنوان مفهومی با دو بعد وفاداری نگرشی (ترجیح برند)  و وفاداری رفتاری (سهم بازار) مورد اصلاح قرار گرفته است. محققان معتقدند که وفاداری ممکن است ترکیبی از هر دو حالت باشد. تعریف ترکیبی از وفاداری بیان می کند که وفاداری همیشه باید نگرش، گرایش و رفتارهای پس از خرید مطلوب را در برگیرد.  در یک مفهوم شخصی وفاداری یک احساس یا یک نگرش از وابستگی و رابطه محبت آمیز است ( شاریان[6]، 2005). آکر نیز وفاداری به برند را میزان وابستگی به یک برند معرفی نموده است. این تعریف احتمال جایگزین نمودن برند از طرف مصرف کننده، به خصوص هنگام تغییر ویژگی ها و قیمت برند را منعکس می نماید. احتمالی که مصرف کنندگان می توانند با برند وابستگی های قوی عاطفی برقرار کنند برای تحقیقات وفاداری بسیار مهم است. همانطور که تئوری وابستگی در مطالعات روانشناسی نشان می دهد درجه وابستگی احساسی به یک شیء  ماهیت فعل و انفعال فرد با آن شیء را پیش بینی می کند (کیم[7]، 2007).

[1] Truonf et al.

[2] Battra and Styncamp

[3] Vigneron & Johnson

[4] Park and Stole

[5] Esh et al.

[6] Sharyan

[7] Kim.

دانلود پایان نامه