ويژگي­هاي مارک تجاري: پایان نامه درباره ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

ويژگي­هاي مارک تجاري

ويژگي مارک تجاري به عنوان مجموعه اي ازويژگي­هاي انساني در ارتباط با مارک تجاري تعريف گرديده است. آکر در سال 1991 اشاره مي­نمايد که تداعي قوي­تر يک مارک تجاري، آن مارک تجاري را قوي­تر خواهد نمود، موقعي که مبتني برتعدادي تجارب يا تبليغات يا ساير روش­هاي ارتباطي باشد و روشهاي ترفيعي آن مارک تجاري را مورد حمايت قرار دهد. بنابراين آکر در سال 1991 پيشنهادهايي دادکه تداعي­هاي مارک مي­تواند ارزشي را براي مصرف­کننده از طريق ارائه دلايلي براي خريد مارک تجاري و ازطريق ايجاد گرايش­ها و احساسات مثبت ميان مصرف­کنندگان ايجاد مي­نمايد(بامني و مهرزادی،1390).

عقيده مناسب نسبت به يك مارك تجاري مي­تواند نيت به خريد و انتخاب مارك تجاري توسط مصرف كننده را تحت تاثير قرار دهد. اين واكنش رفتاري كاربردهايي را براي ارزش ويژه مارك تجاري دارد. ويژگي­هاي غير قابل ملموس مثل نوآوري، تمايز و پويندگي به طور قابل ملاحظه­اي در ذهن مصرف كنندگان تمايز ايجاد مي­نمايد، مجموعه­اي از ويژگي­هاي ملموس و غيرملموس يك مارك تجاري را شناسايي مي نمايد. بنابراين شناسايي يك مارك تجاري، بخصوص تداعي يك مارك تجاري و در نهايت ارزش ويژه آن مارك تجاري را تحت تاثير قرار مي­دهد.تداعي مارك تجاري داراي مزيت هايي مي باشد كه از جمله كمك در بدست آوردن اطلاعات نسبي درباره يك مارك نموده، همچنين مارك­هاي مختلف را از هم­متمايز نموده، ايجاد ارزش، ايجاد احساس و گرايش مثبت نموده که خود پايه و اساسي براي توسعه آن مارك تجاري مي­باشد(آکر، 1996).ارزش بالاي مارك تجاري باعث مي شود كه مصرف كنندگان تداعي مناسبي با آن مارك تجاري داشته باشد.تداعي مارك تجاري انواعي دارد كه شامل خصيصه هاي مارك كه خودشان شامل خصيصه­هاي مرتبط با محصول و غير مرتبط با محصول مي باشد،‌ مزاياي كه شامل مزاياي مالي، تجربي و نمادين مي باشند. در حقيقت گرايش به سمت و سوي محصول مي­باشد .

خصايصي كه مرتبط با محصول نمي باشند شامل عواملي همچون : 1- قيمت 2-تصور استفاده كننده 3-ويژگي هاي مارك 4-احساسات و تجارب مي­باشند. محققان درمدل ارزش ويژه مارك تجاري از ديدگاه مصرف كننده بر اهميت روابط بين ادراك از آگاهي مارك تجاري و نيت خريد براي يك مارك تجاري تاكيد دارند. روابط بين خودادراكي، تصور از ادراك تجاري، فعاليت­هاي بازاريابي، ادراك از مارك تجاري و تداعي مارك تجاري براي پاسخگويي مصرف كننده از مهمترين مباحثي است كه در تداعي مارك تجاري از اهميت ويژه اي برخوردار است(ابراهیمی و خیری،1388)

کيفيت ادراک شده [1]

اين مفهوم يکي از اصلي­ترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري است، کيفيت ادراک شده، کيفيت واقعي محصول نمي باشد، ولي ارزيابي ذهني مصرف کننده ازکيفيت محصول مي باشد. همانند تداعي مارک تجاري کيفيت ادراک شده، ارزشي رابراي مصرف کننده ازطريق ارايه آن کيفيت با دلايلي براي خريد آن محصول و از طريق تمايز آن مارک تجاري با مارکهاي رقباء ايجاد مي نمايد. کيفيت ارايه شده سنجشي است ازاينکه تا چه اندازه خدمت ارايه شده توسط آن کالا يا خدمت انتظارات مشتريان را برآورد نموده است. کيفيت ادراک شده را در يک طيف مي توان نشان داد که در يک سر آن کيفيت غير قابل پذيرش و در طرف ديگر آن کيفيت ايده آل قراردارد، نقاط ما بين اين دو حد، درجات متفاوتي ازکيفيت را نشان مي­دهد. کيفيت واقعي موقعي حاصل مي گردد که خدمت يا کالاهاي ارايه شده تعيين و کنترل گردد که آيا نيازهاي و خواسته هاي مصرف کننده رابرآورده مي سازد يا خير ؟ بنابراين ارائه خدمت يا کالا بايستي طوري طراحي گردد که بتواند اين نيازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کيفيت ادراک  شده در واقع به عنوان  احساس مصرف کننده نسبت به کيفيت کالا يا خدمت ، که ادراک مصرف كننده ازکيفيت کل يا برتري يک محصول يا خدمت با توجه به اهميت مشترک آنها نسبت به گزينه هاي ديگر به عنوان  کيفيت ادراک شده تعريف شده است. کيفيت به عنوان يک ضرورت براي رقابت محسوب مي گردد و امروزه بسياري ازشرکتها به سمت و سوي کيفيت مشتري گرايانه به عنوان يک حربه استراتژيک حرکت
مي نمايند. اين شرکتها براي مشتريان رضايت ايجاد نموده و ارزش را ازطريق تماسها و نشستهاي سودآور براي برآوردن نيازهاي مشتريان و ترجيحات آنها ايجاد مي نمايند.كيفيت ادراك شده توسط مصرف كننده كالا بواسطه فرايند درك آن توسط مصرف كنندگان در فرايند تصميم گيري دخيل مي گردد. كيفيت ادراك شده بالاتر موقعي كه مصرف كننده تمايز و برتري يك مارك تجاري را نسبت به مارك هاي رقباء تشخيص بدهد اتفاق مي افتد. اين مفهوم تصميمات خريد مصرف كننده را تحت تاثير قرار داده و باعث مي گردد كه مصرف كنندگان يك مارك تجاري را بيش از مارك هاي تجاري رقباء انتخاب نمايند. سطح كيفيت بالاتر، انتخاب مصرف كننده را تحت تاثير قرار داده كه در نتيجه منجر به افزايش در ارزش ويژه مارك تجاري مي گردد. براي بازاريان، كيفيت ادراك شده بالا توسط مصرف كنندگان مي تواند حتي منجر به پرداخت اضافي توسط مصرف كنندگان گرديده كه در نهايت موجب افزايش سود ناخالص براي شركت مي گردد. اكر در سال 1991 پيشنهاد داده است كه كيفيت ادراك شده يك تداعي است كه معمولا بعنوان يك نقطه ثقل يا مركزي براي ارزش ويژه مارك تجاري مي باشد. (بامني و مهرزادی،1390).

كيفيت ادراك شده بعنوان يكي از منابع ارزشي براي مارك تجاري به چندين دليل از تداعي مارك تجاري متمايز مي گردد : نخست، كيفيت ادراك شد بعنوان يك هسته مهم براي تعدادي از شركت ها محسوب مي شود و براي طراحي برنامه هايي كه ارزش ويژه مارك تجاري را افزايش دهد ايجاد انگيزه مي نمايد.

ثانياً، با توجه به تحقيقات صورت پذيرفته نشان مي دهد كه اين امر يعني كيفيت ادراك شده بيشترين و مهمترين سهم را در نرخ بازگشت سرمايه گذاري را دارد. ثالثاً ،كيفيت ادراك شده بعنوان يكي از مهمترين ابعاد خاص است كه نقش بسيار مهمي در مسائل استراتژيك داشته و يك مزيت رقابتي مناسبي ايجاد مي نمايد. بنابراين كيفيت ادراك شده عبارتست از توانايي درك آن توسط مصرف كننده كه به وي رضايت نسبي نسبت به ساير گزينه ها در دسترس ارائه دهد بنابراين انتخاب خصيصه هاي مهم و مقايسه آنها با استانداردها توسط يك مصرف كننده به عنوان كيفيت ادراك شده تلقي مي گردد و در نهايت ارزيابي كيفيت يك موضوع ذهني است (پرهیزگار و ابراهیمی،1391).

[1]. Perceived Ouality

دانلود پایان نامه