پایان نامه درباره تبلیغات شركت/دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ

دانلود پایان نامه

معمولاً سه شخص حقوقي يا حقيقي در يك تبليغ نقش دارند: تبليغ‌كننده كه تبليغات را كنترل كرده و از نتايج آن استفاده كرده و به ازاي آن پول پرداخت مي‌كند، موسسه تبليغاتي يا متخصصان تبليغ كه وظيفه برنامه‌ريزي و اجراي تبليغات را بر عهده دارد، و رسانه كه زمان و فضا را جهت رسيدن تبليغ به مخاطبان هدف در اختيار مي‌گذارد. (Farbey, 2002).

2-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني

2-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ

آﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎي ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧ­ﻬﺎي ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎي ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎي ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎي ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎوراي ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎي 500 ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوري آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮاي اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎي ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درك ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮري ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.

ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪري در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادي ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮو[1]در روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ[2] و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮاي داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.

ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮي ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداري ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮري و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮاي ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.

2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽ

ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪي در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎري ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﺗﺠﺎري و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.

اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدي، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪي در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاري ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل 1478 م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮي وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن[3] اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻘﺮرات ﮐﻠﯿﺴﺎ داﺷﺖ (اﺳﺪي ﻃـﺎري، ﻫﻤـﺎن).

ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروي ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـنگونه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ ﭼـﺸﻤﮕﯿﺮ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎﻟﻬﺎي دﻫﻪ 1690 م. ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـﺸﻬﺎي ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪي ﻣﯽﺷﺪ.

ﺟﺎﻧﺴﻮن در ﺳـﺎل1758 م. ﺑـﻪ ﮔـﺮاﯾﺶ ﻋﻤﻮﻣﯽﺗﺮي اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ: »آﮔﻬﯽﻫﺎ اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﻣﺘﻌﺪدﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ، آﻧﻬﺎ را ﺳﺮﺳﺮي ﻣﯽﺧﻮاﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻋﺪهﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯽ ﺷﯿﻮا ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺟﻠﺐ ﮐﺮد، زﯾﺮا وﻋﺪه (ﺑﻪوﯾﮋه وﻋﺪه ﺑﺰرگ) روح ﯾﮏ آﮔﻬﯽ اﺳﺖ.(ﻧﻮﻋﯽ ﺻﺎﺑﻮن را ﺑﻪ ﯾﺎد ﻣﯽآورم ﮐﻪ در ﺣﻘﯿﻘـﺖ ﮐﯿﻔﯿﺘـﯽ اﻋﺠﺎب آور داﺷﺖ. ﺗﯿﻎ را ﺑﻪﺷﺪت ﺗﯿﺰ ﻣﯽﮐﺮد!) ﺣﺮﻓﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﺑﻪ ﮐﻤﺎل ﺧـﻮد ﻧﺰدﯾـﮏ ﺷﺪه ﮐﻪ دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد آن آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ«(وﯾﻠﯿﺎﻣﺰ، 1376: 150)

در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل 1702م. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ [4]ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي دﯾﮕﺮي ﮐﻪ بویژه در ﻣﯿﺎن زﻧﺎن، ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ داﺷـﺖ، ﭘﺪﯾـﺪ آﻣﺪﻧﺪ ﮐﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺎﺗﻠﺮ [5]در ﺳـﺎل 1702م. و اﺳـﭙﮑﺘﯿﺘﻮر[6]در ﺳـﺎل 1711 م. اﺷﺎره داﺷﺖ.

[1]Cicero

[2]Rhetoric

[3]William Caxton

[4]Daily Courant

[5]Tatler

[6]Spectator

دانلود پایان نامه