کالای خدماتی:/پایان نامه عوامل موثر در انتخاب بانک

دانلود پایان نامه

کالای خدماتی

از آنجا که ارزیابی مصرف کننده و فرایندهای خرید او نسبت به خدمات پیچیده­تر است برای مدیران آگاهی از دیدگاه مشتریان نسبت به کالای خدماتی اهمیت خاصی دارد. یکی از بهترین تعریف کالای خدماتی از دیدگاه مشتری عبارت است از، تمام ارکان تجربه خدماتی که هدف از آن ایجاد فایده برای مشتریان است. (وودرف، 1385 ، 98)

2-1-7- سطوح تماس مشتری

يكي از كاراترين را ه­هاي به دست آوردن، نگهداري و رشد مشتريان، پاداش دادن به ايشان در برابر ادامه مشتري بودن است. شركت­ها مي­توانند دست كم چهارگونه عضويت و وابستگي با مشتريان به وجود آورند:

  • گروه مشتريان دائمي: از دهه ١٩٦٠ بخش بزرگي از عرضه كنندگان كالاها و خدمات براي آن دسته از مشتريان كه بيشتر از آنان خريد كنند،امتیازهای گوناگونی قائل می­شوند.
  • عضويت در باشگاه شركت: برخي از شركت­ها براي اعضاي باشگاه خود امتيازهاي گسترده وچشم­گيري قائلند.
  • مشتريان بسيار مهم: هر چند همه مشتريان براي بنگاه­هاي اقتصادي با اهميت هستند، ولي گروهی، با توجه به حجم داد و ستدشان، بسيار مهم به حساب مي­آيند. با اين گونه مشتريان رفتار ويژه­اي مي­شود.
  • اجراي برنامه ويژه تقدير از مشتري: برخي از شركت­ها سالانه تني چند از مشتريان را در هر محل برگزيده و در مراسم ويژ ه­اي از آنان قدرداني مي­كنند. تا اعلام نتيجه، كسي از افراد برگزيده شده خبر ندارد.(کاتلر، 1383، 134)

انواع بازار از نظر مصرف کننده: بازار مصرف داخلی، بازار مصرف صنعتی داخلی (عسگریان، 1369،  15-14 )

2-1-8- مدیریت رابطه با مشتری

مدیریت رابطه بامشتری یک راهبرد کسب و کار مبتنی بر بازاریابی رابطه­مدار است و به عنوان ابزاری در خدمت آن قرار می­گیرد.مدیریت رابطه با مشتری را می­توان تلاشی یکپارچه برای تعریف نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط بامشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای طرفین از طریق تماس­های تعاملی شخصی شده وهمراه باارزش افزوده درطول یک دوره زمانی طولانی دانست.پان[1] و همکاران معتقدند که با ارتقا و گسترش ابزارهای بازاریابی رابطه مدار بامشتری انقلاب آنی مدیریت رابه همراه می­­آورد.آن­ها عنوان می­کنند که اگرچه مدیریت رابطه بامشتری عقیده­ای ساده و روشن به نظر می­رسد ولی تفاسیر مختلفی ازآن شده است.برای بعضی مدیریت رابطه بامشتری یکپارچه سازی بخش­های بازاریابی فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر فن­­آوری اطلاعات است که ارزش تعامل باهر مشتری را به حداکثر می­رساند.برای نظریه پردازان دیگر مدیریت رابطه با مشتری صرفا نتیجه ای از بازاریابی رابطه­ایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سود آورتر تاکید دارد.   (Pan etal;2004,11)

سه اصل مهم برای مدیریت رابطه با مشتری :

  • به مشتریان باید به عنوان دارایی­های بسیار مهم نگریسته شود.
  • سودآوری مشتریان متفاوت است و همه مشتریان مطلوب نیستند.
  • مشتریان­دارای نیازها، ترجیحات، رفتار خرید وحساسیت­های قیمتی متفاوتی هستند.

(Galimi,2000, 142)

شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسه­ای را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می­گیرد و وقتی که تصمیم به خرید از محصول شرکت خاصی یا مغازه خاصی می­گیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده­اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است(درگی[2]، 2006)

برخی عوامل توسعه یافته مدیریتی از طریق مکانیزم­های ایجاد و گسترش روابط پیچیده مثل ساخت برنامه مکرر بعد از آگهی به دام انداختن مشتریان از طریق ارزش خدمات اضافی و افزایش عامل دردسر آمیز برای جلوگیری از بهم­خوردن روابط و گرایش خریداران به کار گرفته شده.(شاپیرو[3]، 1988، 631 )

[1] -Pan

[2] -Dorji

[3] – Shapiro

دانلود پایان نامه