بررسی تأثیر عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت شناسایی …

همانگونه که قبلاَ نیز اشاره شد بر اساس تئوری اقدام مستدل، افراد اگر رفتار مورد نظر را مثبت ارزیابی کنند (نگرش)، و برداشت آنها از نظر سایرین درباره انجام آن رفتار، مثبت باشد (هنجار ذهنی)، این دو مؤلفه منجر به شکلگیری انگیزه و قصد بالای انجام رفتار در آنها شده و به احتمال زیاد آن رفتار محقق خواهد شد. وجود همبستگی بالا بین نگرش و هنجارهای ذهنی با قصد رفتاری و در نهایت انجام رفتار تحقیقات زیادی مورد تأیید قرار گرفته است.
با این حال؛ برخی تحقیقات وجود رابطه بین قصد رفتاری و رفتار واقعی را مورد تأیید جدی قرار میدهد. چرا که تحقیقات نشان میداد به دلیل محدودیتهای ناشی از شرایط خاص آن موقعیت، قصد رفتاری الزاماًَ و همیشه منجر به رفتار واقعی نمیشود. بالاخص زمانی که کنترل فرد روی رفتار مورد نظرکامل نباشد، صرف قصد انجام آن کار کفایت نمیکند. آژن با ارائه تئوری رفتار سنجیده و با افزودن متغیر احساس کنترل رفتار به تئوری اقدام مستدل، سعی نمود تا در حوزه رفتارهای داوطلبانه، مدلی را برای پیش بینی قصد رفتاری و رفتار واقعی ارائه کند.
باورهای رفتاری[۱۲۰] و نگرش نسبت به رفتار[۱۲۱]: باورهای رفتاری به معنای باور یک فرد نسبت به پیامدهای رفتاری خاص میباشد. این مفهوم مبتنی بر احتمالات ذهنی است از اینکه یک رفتار منجر به نتیجه خاص میشود. نگرش نسبت به رفتار نیز به معنای ارزیابی مثبت با منفی فرد نسبت به انجام رفتاری خاص است. به عبارتی این مفهوم دربرگیرنده میزان ارزیابی مثبت یا منفی از انجام رفتار میباشد. به بیان دیگر مجموعه کامل باورهای رفتاری در دسترس رفتار را به پیامدهای متعدد آن مرتبط میکند.
باورهای هنجاری[۱۲۲] و هنجار های ذهنی[۱۲۳]: باورهای هنجاری؛ احساس یک فرد نسبت به رفتاری خاص که متأثر از قضاوت اطرافیان (والدین، همسر، دوستان، اساتید). هنجارهای ذهنی؛ احساس فرد نسبت به فشار هنجارهای اجتماعی، یا باورهای اطرافیان از اینکه آن فرد باید آن رفتار را انجام دهد یا خیر، میباشد.
باورهای کنترلی[۱۲۴] و احساس کنترل رفتاری[۱۲۵]: احساس کترل رفتار؛ احساس یک فرد درباره آسانی یا سختی انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که احساس کنترل رفتاری مؤثر از مجموع باورهای کنترلی در دسترس میباشد. باورهای کنترلی؛ باورهای یک فرد از وجود عوامل تسهیل کننده یا موانع انجام یک رفتار خاص میباشد.
قصد رفتاری[۱۲۶] و رفتار[۱۲۷]: قصد رفتاری، نشانهای از آمادگی فرد برای انجام رفتاری خاص است. فرض بر این است که پیشایند بی واسطه[۱۲۸] رفتار میباشد. قصد رفتاری مبتنی بر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری است که البته وزن و اهمیت هر یک از این متغیرها در شکل گیری قصد رفتاری با توجه به مخاطب و رفتار مورد نظر متفاوت خواهد بود. رفتار؛ واکنش قابل مشاهده فرد در موقعیتی خاص برای هدفی مشخص است. از نظر آژن رفتار تابعی است از قصد رفتاری و احساس کنترل رفتاری به عنوان متغیر تعدیل کننده بر قصد رفتاری و رفتار تاثیر میگذارد. به عبارتی قصد انجام یک رفتار زمانی منجر به رفتار میشود که حس کنترل رفتاری در فرد قوی باشد.
نفوذ اجتماعی؛ در هر دو تئوری اقدام مستدل و رفتار سنجیده، نفوذ اجتماعی از طریق مفاهیم هنجارهای اجتماعی و باورهای هنجاری مورد تأکید و ارزیابی قرار گرفته است. فکر افراد درباره هنجارهای ذهنی متأثر از درک و احساس آنها از نظر اطرافیان و جامعه در مورد انجام رفتاری خاص میباشد.
مدل تئوری: رفتار انسان با سه نوع ملاحظات و تأملات هدایت میگردد که عبارتند از: باورهای رفتاری[۱۲۹]، باورهای هنجاری[۱۳۰] و باورهای کنترلی[۱۳۱]. به ترتیب، باورهای رفتاری موجب شکلگیری نگرش مثبت یا منفی نسبت به یک رفتار میشوند. باورهای هنجاری منجر به هنجارهای ذهنی میشوند و باورهای کنترلی به نوبه خود باعث به وجود آمدن احساس کنترل رفتاری در فرد میگردند.
بر اساس تئوری رفتار سنجیده، متغیرهای سه گانه: نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و احساس کنترل رفتاری منجر به شکلگیری قصد رفتاری میگردند. به طور مشخص فرض بر این است که متغیر احساس کنترل رفتاری، نه تنها به صورت مستقیم بر رفتار واقعی تاثیر میگذارد، بلکه به صورت غیر مستقیم و از طریق شکلگیری قصد رفتاری بر خود رفتار واقعی تأثیر میگذارد.
به عنوان یک قاعده کلی، میتوان گفت هرچه نگرش نسبت به یک رفتار و هنجارهای ذهنی مطلوبتر باشند. هرچه احساس کنترل رفتاری بیشتر باشد، قصد رفتاری فرد برای انجام رفتار مورد نظر قویتر خواهد بود. و بالاخره انتظار این است که هر چه میزان کنترل واقعی بر رفتار بیشتر باشد، افراد در موقعیتهای مربوطه قصد رفتاری خود را به انجام برساند (سایت های istheories،۱۲manage دائره المعارفwikipedia).
نمودار۲-۱۰ روابط بین متغیرها در تئوری رفتار سنجیده(آژن، ۱۹۹۹)
۲-۶-۴مدل پذیرش تکنولوژِی (TAM)Technology Acceptance Model
این تئوری نوع سازگار یافتهای از تئوری اقدام مستدل در حوزه سیستمهای اطلاعاتی[۱۳۲] است که در سال ۱۹۸۹توسط فرد دیویس[۱۳۳] ارائه گردید. این تئوری یکی از تأثیرگذارترین تئوریهایی است که در زمینه تئوری پذیرش و در ادامه مطالعات انجام شده بعد از تئوری اقدام مستدل انجام شده و به عبارتی مدلی برآمده از آن تئوری میباشد (وینکاتش[۱۳۴] و همکاران،۲۰۰۳) . فرد دیویس در این تئوری به جای عوامل معرفی شده در تئوری اقدام مستدل دو عامل احساس سهولت کاربری[۱۳۵] و احساس کاربردی بودن[۱۳۶] را در شکل گیری قصد رفتاری و انتخاب کاربر برای استفاده از یک تکنولوژی جدید مؤثر میداند. این تئوری مدلی است برای تبیین این که کاربران چگونه به این نتیجه میرسند که یک تکنولوژی جدید را پذیرفته و به کار ببندند. بر این اساس، هنگامی که کاربران با یک تکنولوژی جدید مواجه میشوند، یک سری عوامل بر تصمیم آنها در خصوص زمان و چگونگی به کار گیری آن تکنولوژی تأثیر قابل توجهی میگذارند. این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از:
۱- احساس کاربردی بودن که به میزان باور یک شخص از کاربردی بودن سیستم و تأثیر آن بر کارایی عملکرد وی مربوط می شود که شامل دو مولفه صرفه جویی در زمان و هزینه استفاده از اینترنت میباشد.
۲- احساس سهولت کاربری که به میزان اطمینان شخص از سهولت استفاده از سیستمی خاص مربوط میشود .
متغیر احساس کاربردی بودن، خود مستقیماٌ از احساس سهولت کاربری متأثر میگردد. مدل ارائه شده در این تئوری و روابط بین متغیرهای آن در نمودار ۲-۱۱ نشان داده شده است .
نمودار۲-۱۱ روابط بین متغیرها در مدل پذیرش تکنولوژی(دیویس، ۱۹۸۹)
البته تحقیقات قبلی تحت تئوری انتشار نوآوریها نقش بسزایی برای عامل سهولت کاربری در تصمیم نهایی کاربران قائل بودهاند. تورناتزکی[۱۳۷] و کلین[۱۳۸] در سال ۱۹۸۲ در مطالعات خود در تحلیل علل پذیرش به این نتیجه رسیدند که سازگاری، مزیت از نوآوریهای تکنولوژی هستند. برخی محققان بعدی مدل پذیرش تکنولوژی را سادهتر کرده و مؤلفه نگرش که در تئوری اقدام مستدل مطرح شده بود، را از میان عوامل مؤثر بر پذیرش حذف کردهاند (وینکاتش و همکاران ، ۲۰۰۳). تلاشهای بعدی محققان برای بسط و توسعه مدل پذیرش تکنولوژی عموماً به سه طریق صورت گرفته است:
۱- با معرفی عواملی جدید با استفاده از مدلهای دیگر
۲- با معرفی عوامل جدید دیگری مربوط به باورهای افراد
۳- با بررسی متغیرهای پیشبینیکننده و تعدیل کننده دو متغیر اصلی احساس کاربردی بودن و احساس سهولت کاربری (ویکسون و تاد[۱۳۹]، ۲۰۰۵).
پس از دیویس محققان بسیاری سعی کردند در مطالعات خود شواهدی تجربی از ارتباط بین متغیرهای کاربردی بودن، سهولت کاربری و پذیرش و استفاده از یک سیستم را نشان دهند و یا در مطالعات خود تأکید زیادی به سنجش اعتبار و روایی پرسشنامه دیویس کرده اند. آدامز و همکاران[۱۴۰] (۱۹۹۲) با تکرار کار دیویس سعی کردند اعتبار و روایی ابزار و معیارهای ارزیابی ارائه شده توسط وی را نشان دهند. آنها همچنین مدل دیویس را در محیطهای مختلف و با دو نمونه متفاوت مورد آزمون قرار دادند تا انسجام درونی[۱۴۱] و اعتبار تکرار پذیری[۱۴۲] دو معیار اندازهگیری را نشان دهند.
هندریکسون و همکاران[۱۴۳] (۱۹۹۳) دریافتند که پرسشنامه دیویس اعتبار بالایی داشته و از اعتبار آزمون پس آزمون[۱۴۴] خوبی نیز برخوردار است. ساجنا[۱۴۵] (۱۹۹۴) دریافت که پرسشنامه دیویس از روایی لازم برای پیش بینی قصد استفاده[۱۴۶]، کاربرد خود گزارشگیری[۱۴۷]، و نگرش نسبت به استفاده[۱۴۸]، برخوردار میباشد. نتایج این تحقیق ضمن تأیید روایی پرسشنامه دیویس، استفاده از آن را برای گروههای مختلف کاربران و نرمافزار دیگر مورد حمایت قرار داد.
سیگار و گراور[۱۴۹] (۱۹۹۳) کار آدامز و همکاران را مورد آزمون مجدد قرار دادند. آنها با انتقاد از مدل ارزیابی دیویس، مدل جدیدی را برای تبیین رفتار کاربران ارائه کردند که شامل سه متغیر سهولت کاربری، کاربردی بودن و کارایی داشتن بود.
مارک کیل و همکاران[۱۵۰] (۱۹۹۵) مدل دیویس را توسعه داده و با ارائه شبکه ۲×۲ که هر ربع آن نشانگر ترکیبی متفاوت از دو مؤلفه سهولت کاربری و کاربردی بودن را تشکیل میداد به تبیین مدل پرداختند. در زمینه استفاده از نرمافزار، آنها میتوان ترکیب بهینه و متفاوتی، حتی برای معرفی یک نرمافزار جدید ارائه نمود.
کلودینسکی (۲۰۰۴) به موارد زیادی از تحقیقات انجام شده اشاره میکند که تحقیقات تجربی مربوط به تئوری انتشار نوآوریهای تکنولوژیکی، با وارد کردن عوامل مربوط به تفاوتهای فردی، مدل پذیرش تکنولوژی را بسط داده اند (مانند تحقیقات گاتیگر[۱۵۱]،۱۹۹۲؛ گیفن و استراب[۱۵۲] ،۱۹۹۷؛ تیلور و تاد[۱۵۳]،۱۹۹۵؛ میک و فورنیر[۱۵۴]،۱۹۹۸؛ جایاواردهنا و فولی،۲۰۰۰؛ کاراجالوتو و همکاران ،۲۰۰۲). برخی دیگر از محققان مانند (کاراهانا و همکاران،۱۹۹۹؛ جایاواردهنا و فولی[۱۵۵]،۲۰۰۰؛ کاراجالوتو و همکاران[۱۵۶]،۲۰۰۲؛ وینکاتش و موریس[۱۵۷]،۲۰۰۰)؛ همچنین مؤلفه نگرش را همانگونه که در تئوری اقدم مستدل نیز مطرح گردیده بود وارد مدل پذیرش تکنولوژی نمودهاند.
بررسیهای جمعیت شناختی[۱۵۸] در تحقیقات مربوط به پذیرش تکنولوژی، نتایج متفاوت و مختلفی را در ارتباط با پذیرش، نشان میدهد. البته این تفاوتها تا حدودی به نوع رویکرد و مدل تحقیق بستگی دارد. جنسیت کاربران به عنوان یک عامل مؤثر بر پذیرش تکنولوژی مشاهده نشده است (تیلور و تاد ،۱۹۹۵؛گیفن و استراب ،۱۹۹۷). اما به نظر میرسد مردان و زنان نرخ پذیرش متفاوتی در زمینه تکنولوژیهای رایانهای خاص داشته باشند به گونهای که مردان در این موارد نرخ پذیرش بیشتری داشتهاند (گیفن و استراب ،۱۹۹۷). نتایج مربوط به جنسیت ممکن است با وضعیت تأهل درآمیخته شود. به عنوان مثال در مورد حسابهای بانکی، زوج ها ممکن است ترکیبی از مسائل مربوط به وضعیت تأهل و جنسیت باشد، به گونهای که زوجهای متأهل در مقایسه با مردان یا زنان مجرد، تمایل بیشتری دارند. برخی تحقیقات نیز وجود رابطه بین سن افراد و پذیرش تکنولوژیها را تأیید نموده و نشان دادهاند که جوانترها تمایل بیشتری به پذیرش دارند (زیتامل و گیلی[۱۵۹]،۱۹۸۷؛ تروچیا و جاندا[۱۶۰] ، ۲۰۰۰؛ کاراجالوتو و همکاران ،۲۰۰۲؛ لی و همکاران ،۲۰۰۲).
نکته دیگر اینکه تقریبا در هیچ یک از تحقیقات مربوط به پذیرش تکنولوژی به متغیری به نام نژاد نپرداختهاند. لی و همکاران (۲۰۰۲) متوجه شدند که در مورد پرداخت مستقیم صورتحسابها، گروههای جمعیتی اقلیت جامعه، کمتر به پذیرش تکنولوژی علاقه نشان میدهند. همچنین مشاهده شده که اغلب افزایش درآمد و تحصیلات، با نرخ پذیرش نوآوری رابطه مستقیم و مثبت دارد (دانل لی[۱۶۱]،۱۹۷۰؛ اوهل و همکاران[۱۶۲]،۱۹۷۰ ؛ لابای و کین نیر[۱۶۳]، ۱۹۸۱؛ کنیکل و کواست[۱۶۴]،۱۹۹۷؛ دانیل[۱۶۵]، ۱۹۹۹؛ لی و لی[۱۶۶]،۲۰۰۰؛ جایاواردهنا و فولی ، ۲۰۰۰؛ لی و همکاران ،۲۰۰۲؛ کارجالوتو و همکاران ، ۲۰۰۲؛ ماتیلا[۱۶۷] ،۲۰۰۳) .
البته انتقاداتی نیز بر تئوری مدل پذیرش تکنولوژی دیویس وارد شده که شامل عدم بطلان پذیری تئوری، ارزش ابتکاری مشکوک و نا چیز[۱۶۸]، و قدرت محدود توضیح دهندگی و پیشبینی کنندگی[۱۶۹] تئوری از آن جملهاند.
مدل پذیرش تکنولوژی نیز همانند تئوری اقدام مستدل این فرض را به همراه دارد که قصد رفتاری فرد زمانی شکل میگیرد که بدون محدودیت بتواند آن را انجام دهد. لیکن همانگونه که اشاره شد در عمل محدودیتهایی نظیر توانایی محدود؛ زمان، محدودیتهای محیطی و سازمانی و عادتهای ناخودآگاه همگی ممکن است محدودیتهایی برای عمل آزادانه و داوطلبانه فرد ایجاد نمایند.
دیویس و وینکاتش (۲۰۰۰) مدل اولیه تئوری TAMرا بسط دادند تا متغیرهای احساس کاربردی بودن و قصد استفاده را در قالب مفاهیم تأثیرات اجتماعی و فرآیندهای ابزاری شناخت، تبیین و توصیف کنند. مدل بسط یافته که به آن مدل TAM2 گفته میشود (نمودار ۲-۱۲) در محیطها و گروههای داوطلبانه و اجباری مورد آزمون قرار گرفت. نتیجه این بود که تکنولوژی هایی که به اجبار به کار گرفته میشوند، اثر بخشی کمتری نسبت به آنهایی دارند که کمتر تحت تاثیر نفوذ اجتماعی پذیرفته میشوند.
نمودار۲-۱۲ روابط بین متغیرها در مدل TAM2(دیویس و وینکاتش، ۲۰۰۰)
وینکاتش و همکاران در سال ۲۰۰۳ و به منظور تقریب مدلهای مخلتف پذیرش، تئوری واحد پذیرش و استفاده از تکنولوژی[۱۷۰](UTAUT ) را ارائه نمودند. عوامل تعیین کننده نیت رفتاری و سپس رفتار در این تئوری را میتوان به صورت زیر خلاصه کرد (نمودار ۲-۱۳):
۱- پیش بینی عملکرد[۱۷۱]: میزانی که شخص معتقد است استفاده از یک سیستم به او کمک میکند که اهدافش در زمینه شغلی انجام گیرد (وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳). این عامل در TAM و TAM2 با “کاربردی بودن” و درتئوری انتشار نوآوریها با “مزیت نسبی” شناخته میشدند و تأثیر آن در رفتار کاربران در تمام تئوریها به اثبات رسیده بود.
۲- تلاش مورد انتظار[۱۷۲]: درجه آسانی مرتبط با استفاده از یک تکنولوژی (وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳) این عامل در TAM و TAM2 با “سهولت کاربردی ” و در تئوری انتشار نوآوریها با “پیچیدگی” تعریف شده و در تئوریهای فوق ثابت گردید.
۳- نفوذ اجتماعی[۱۷۳]: میزان یا درجهای که شخص درک میکند کسانی که از نظر او مهم هستند معتقدند که او باید از سیستم جدید استفاده کند(وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳). این عامل در تئوری TRA و TAM2 به عنوان “هنجار درونی” به کار رفته بود و تأثیر آن بر پذیرش تکنولوژی به اثبات رسیده بود.
۴- شرایط تسهیل کننده[۱۷۴]: میزان یا درجهای که فرد معتقد است در صورت استفاده از یک سیستم زیرساختهای فنی و سازمانی مناسب برای پشتیبانی موجود است (وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳) این عامل در تئوری انتشار نوآوریها به عنوان “سازگاری” شناخته میشود و نتایج تأثیر آن را بر پذیرش تکنولوژی تأیید میکرد .

این مطلب را هم بخوانید :  بررسی تأثیر عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت شناسایی ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.