پژوهش دانشگاهی – بررسی تأثیر عوامل سازمانی و فردی بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت شناسایی عوامل مؤثر …

نمودار ۲-۱۳روابط بین متغیرها در تئوری UTAUT(وینکاتش، ۲۰۰۳)
متغیرهای وابسته این تئوری تقریبا مشابه تمام تئوریهای ارائه شده است و متغیرهای وابسته ” نیت رفتاری” در تئوری فوق تاثیر مستقیم بر متغیر وابسته ” استفاده واقعی از تکنولوژی” دارد. در این تئوری چهار متغیر سن، جنس، تجربه و اختیار در نظر گرفته شده است که تاثیر متغیرهای تعدیل کننده در جدول ۲-۷ خلاصه شده است .
جدول ۲-۷تاثیر متغیرهای تعدیل کننده بر روی متغیرهای وابسته در مدل UTAUT
همانطور که قبلاً ذکر شد مدل پذیرش تکنولوژی در طی سالهای متمادی دچار تعدیلاتی گشته است که مدل تعدیل شده آن توسط کلو پینگ و مک کینی[۱۷۵] در سال ۲۰۰۴ به صورت شکل زیر می باشد (نمودار ۲-۱۴).
نمودار۲-۱۴ مدل تعدیل شده پذیرش تکنولوژی(کلوپینگ و مک کینی، ۲۰۰۴)
با توجه به مطالب بیان شده در مباحث قبل مشاهده شد که مدل پذیرش تکنولوژی در طول زمان تغییرات زیادی را تجربه کرده است، در ادامه به کاربرد آنها در برخی از مشاهدات تجربی و کارهای مطالعاتی انجام شده در بحث بانکداری الکترونیکی اشاره میکنیم و سپس با توجه به مدلها و کارهای انجام شده به معرفی مدل مورد استفاده در پژوهش که تلفیقی از مدل دیویس و پیکارایتن و کارخانه و محمدی است میپردازیم.
۲-۷مطالعات انجام شده در زمینه عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی
۲-۷-۱مطالعه جی وون مون و یانگ گول کیم[۱۷۶] سال ۲۰۰۱-کره جنوبی
محققان در این مقاله معتقدند که اگر چه متغییرهای کاربردی بودن و سهولت کاربری معرفی شده در مدل پذیرش تکنولوژی دیویس؛ از متغیرهای اساسی در تبیین رفتار مصرف کننده هستند ولی برای تمام محیطها و نوآوریهای بسیار متنوع در زمینه فناوری اطلاعات مانند محیط وب کافی به نظر نمیرسند. لذا در این تحقیق با بسط مدل پذیرش تکنولوژی، متغیر جدیدی به نام لذتبخش بودن[۱۷۷] را برای پیشبینی نگرش کاربر معرفی میکنند که میتواند نمایانگر باور درونی[۱۷۸] کاربر برای پذیرش وب باشد. آنها این متغیر را به عنوان ” عامل انگیزشی درونی ” در نظر گرفتند. آنها دادههای لازم را از یک نمونه ۱۵۲ نفری از میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت در کره جنوبی تهیه و مورد تحلیل قرار دادند. نتایج تحقیق مؤید درستی مدل پذیرش تکنولوژی و فروض تحقیق در محیط وب بود. بر این اساس یافتههای کیم و مون؛ در محیط وب، متغیر احساس سهولت کاربری در مقایسه با متغیر کاربردی بودن، تأثیر بیشتری بر شکلگیری نگرش کاربر دارد. همچنین متغیر احساس لذتبخش بودن (به عنوان یک عامل انگیزش درونی ) نیز نسبت به احساس کاربردی بودن (به عنوان یک عامل انگیزش بیرونی ) تأثیر بیشتری بر شکلگیری نگرش کاربر دارد.
۲-۷-۲مطالعه وانگ[۱۷۹] و همکاران سال ۲۰۰۳-تایوان
وانگ و همکاران در این مقاله علاوه بر دو متغیر سنتی احساس کاربردی و احساس سهولت کاربری که در مدل اولیه دیویس معرفی شده بود؛ متغیر جدید احساس اعتماد را که مؤید دلواپسی کاربران در ارتباط با مسائل مربوط به امنیت و حریم خصوصی در اتخاذ تصمیم برای پذیرش تکنولوژی است؛ را وارد مدل اولیه پذیرش تکنولوژی نموده و به این صورت تعریف میکنند که احساس اعتماد عبارتست از احساس کاربر در ارتباط با قابل قبول بودن و قابل اعتماد بودن سیستم از منظر امنیت و حریم خصوصی. منظور از امنیت، حمایت از اطلاعات و سیستم و جلوگیری از خروج و ورود بدون مجوز یا ناخواسته اطلاعات و دادهها میباشد. به طور کلی احساس اعتماد مشتری نسبت به سیستم شامل اطمینان از انجام مبادلات و حفظ اطلاعات شخصی میباشد.
محققان در ضمن متغیر دیگری که نشان دهنده تفاوتهای فردی میباشد را نیز به نام خوداتکایی رایانهای[۱۸۰] وارد مدل نمودهاند که مبین میزان توانایی فرد برای استفاده از رایانه میباشد. بر اساس فروض این تحقیق این متغیر رابطه مثبت با دو متغیر احساس سهولت کاربری و احساس کاربردی بودن و رابطه منفی با متغیر احساس اعتماد دارد. و بدین ترتیب به صورت غیر مستقیم بر قصد رفتاری مشتری برای پذیرش و استفاده از بانکداری الکترونیکی تأثیر میگذارد.
وانگ و همکاران مدل زیر را برای توضیح روابط بین متغیرهای موثر بر تصمیم و رفتار کاربران در پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی ارائه نمودند. (نمودار۲-۱۵)
نمودار ۲-۱۵روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه وانگ و همکاران(وانگ، ۲۰۰۳)
در این تحقیق از یک نمونه ۱۲۳ نفری از کاربران به صورت تلفنی مصاحبه به عمل آمد. نتایج حاصله به شدت فروض جدید توسعه یافته را در پیش بینی قصد کاربران برای پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی را تأیید میکنند.
۲-۷-۳مطالعه تروپیکاراینن[۱۸۱] و همکاران سال ۲۰۰۴- فنلاند
پیکاراینن و همکارانش در این مقاله بر اساس مدل پذیرش تکنولوژی دیویس به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان بانک در فنلاند پرداختند. آنها با افزودن چهار متغیر جدید به مدل دیویس، مدلی را برای تبیین عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی به شرح نمودار ۲-۱۶ ارائه نموده اند.
نمودار ۲-۱۶روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه پیکارایتن و همکاران(پیکارایتن، ۲۰۰۴)
برای جمعآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه با مقیاس پنجگزینهای لیکرت[۱۸۲] استفاده شد. از ۴۲۷ پرسشنامه توزیع شده ۲۶۸ مورد پاسخ دریافت شد که نرخ بازگشت ۶۳ درصدی داشته است. بررسی دادهها نشان داد که پنج متغیر اول تأثیر مستقیم بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان فنلاندی دارند و متغیر ششم تأثیر مستقیم بر تصمیم مشتریان نداشته است.
محققان بر این باورند که یافتههای تحقیق در تدوین بهتر استراتژیهای بازاریابی و تمرکز بر تبلیغ مزایای بانکداری اینترنتی به منظور جذب و حفظ مشتریان به مدیران بانکی میتواند مفید باشد.
۲-۷-۴مطالعه ادوین چنگ[۱۸۳] و همکاران سال ۲۰۰۶- هنگ کنگ
چنگ و همکاران در این مقاله به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان در هنگکنگ پرداختهاند. آنها مدل بسط یافته جدیدی را برای تبیین رفتار مصرف کنندگان ارائه نموده و به آن عنصر جدیدی به نام ” احساس امنیت در محیط وب[۱۸۴]” را اضافه نمودند. همچنین در محیط تجربی توان پیشبینی کنندگی رفتار مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیکی را مورد آزمون قرار دادند. برای آزمون، پرسشنامهای را تنظیم و برای نمونهای تصادفی از مشتریان بانکداری اینترنتی در هنگکنگ ارسال نموده و دادههای مربوطه را با استفاده از روش مدلیابی معادلات ساختاری[۱۸۵] مورد ارزیابی و تحلیل قرار دادند. مدل ارائه شده در این تحقیق در نمودار ۲-۱۷ نشان داده شده است. ابزار جمعآوری داده پرسشنامه بود که برای ۱۰۰۰ نفر از مشتریان بانکی که به صورت تصادفی از کتابچه راهنمای شماره تلفنها انتخاب شده بودند، ارسال و تعداد ۲۱۲ پرسشنامه که ۲۰۳ مورد قابل استفاده بودند، دریافت شدند. نرخ بازگشت حدود ۲۰ درصد بوده است.
نمودار ۲-۱۷ روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه ادوین چنگ(چنگ، ۲۰۰۶)
بر اساس یافتههای تحقیق، متغیر احساس کاربردی بودن بیشترین تأثیر را بر قصد مشتری برای پذیرش بانکداری اینترنتی دارد. علاوه بر آن، متغیر احساس امنیت در محیط وب هم تأثیر بسیار مستقیمی بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان دارد. لذا با توجه به نتایج تحقیق محققان پیشنهاد میکنند در طراحی و ارائه سیستمهای بانکداری اینترنتی، بیشتر به جنبههای کاربردی و نیازهای مشتریان توجه شود و همچنین پیشنهاد میکنندکه بانکها برای بهبود مشخصههای امنیتی سیستمهای خود تلاش بیشتری نمایند؛ تا بدین وسیله بتوانند در جلب اعتماد و اطمینان خاطر مشتری مبنی بر وجود امنیت در بانکداری اینترنتی برای انجام مبادلات، موفق باشند.
۲-۷-۵ مطالعه راوی[۱۸۶] و همکاران سال ۲۰۰۶ هند
با عنایت به این مطلب که بانکداری اینترنتی کانالهای جدیدی برای تحویل خدمات بانکداری در هند بوده و هم برای تبادل اطلاعات و هم برای مبادلات پولی میتواند استفاده شود، لیکن برخلاف انتظارات اولیه بانکداری اینترنتی مورد اقبال عمومی در هند قرار نگرفته است. محققان با اذعان به این مطلب در این مقاله با استفاده از مبانی و ادبیات تحقیق در زمینه پذیرش بالاخص متغیرهای معرفی شده در تئوریهای چهارگانه یعنی: ۱- تئوری مدل پذیرش تکنولوژی ۲- تئوری اقدام مستدل ۳- تئوری رفتار سنجیده و ۴- تئوری انتشار نوآوریها به تبیین رفتار مصرفکنندگان و رتبهبندی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان بانکی در هند بپردازند.
براساس یافتههای این تحقیق رتبهبندی عوامل مؤثر بدین شرح شده است: ۱- قصد استفاده از بانکداری اینترنتی ۲- باور مشتری ۳- هنجارهای ذهنی ۴- اعتماد به بانک ۵- میل به استفاده ۶- سودمندی ۷- امنیت و ۸- سهولت کاربری.
۲-۷-۶ مطالعه چی شینگ ای یو[۱۸۷] و همکاران سال ۲۰۰۷ هنگ کنگ
در این مقاله از سه زاویه به بررسی وضعیت بانکداری اینترنتی در هنگ کنگ پرداخته شده است : ۱- نرخ فعلی پذیرش بانکداری اینترنتی ۲- تأثیرات متغیرهای احساس کاربردی بودن، احساس سهولت کاربری، و احساس ریسک و ابتکار فردی[۱۸۸] در تکنولوژی اطلاعات و ۳- تاثیرات بالقوه بر فعالیتهای استراتژیک مؤسسات بانکی فعال در بازار هنگ کنگ.
از دید محققان فرض بر این بوده که ابتکار فردی میتواند نقش یک متغیر تعدیلکننده را در قبال متغیرهای پیش بینی کننده و همچنین نتایج احساسات و ادراک مشتری ایفا نماید. متغیر بعدی یعنی احساس ریسک که مربوط به نظرات و دغدغههای مشتری در خصوص مسائل امنیتی است که به رغم محققان یکی از کلیدیترین عوامل مؤثر بر پذیرش تکنولوژی جدید در سطح جامعه میباشد؛ و این ناشی از این واقعیت است که مشتریان در صورت مشکوک بودن به یک سیستم و یا داشتن نگرانیهایی در این خصوص، طبیعتاً تمایلی به استفاده از آن نخواهد داشت. این فروض تئوریک و روابط بین متغیرهای مطرح شده برای پذیرش تکنولوژی را در نمودار ۲-۱۸ میتوان مشاهده کرد.
نمودار ۲-۱۸ روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه چی شینگ ای یو و همکاران( ای یو، ۲۰۰۷)
این تحقیق معطوف به بازار داخلی هنگکنگ میباشد. در این تحقیق روش مصاحبه تلفنی در نظر گرفته شده و پرسشنامه مربوطه طراحی و پس از انجام پیش آزمون، در اختیار مصاحبهگران قرار گرفت. با پایان مصاحبهها، دادهها و اطلاعات مربوطه استخراج، ویرایش و ظبط و کدگذاری گردیده و پس از حذف پاسخهای غلط یا اشتباه، در نرمافزار SPSS وارد گردیده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
نتایج حاصله مؤید این مطلب بودند که برخی عناصر رابطهای مثبت با پذیرش بانکداری اینترنتی داشتهاند فلذا در صورت توجه به این یافتهها در تدوین استراتژیهای مربوطه به بخش خدمات بانکی، بهتر میتوان به نیازها و خواستههای مشتریان حاضر در بازار بانکی هنگکنگ پاسخ گفت.
۲-۷-۷ مطالعه هاکان کلیک[۱۸۹] -۲۰۰۸ ترکیه
این مقاله به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان در ترکیه پرداخته است. کلیک مدل بسط یافته جدیدی را برای تبیین رفتار مصرفکنندگان ارائه نموده و متغیرهای ریسک درک شده[۱۹۰](PR)، لذت درک شده[۱۹۱](PPL) و احساس کنترل رفتاری[۱۹۲](PBC) را به مدل پذیرش تکنولوژی اضافه نموده است. برای آزمون، پرسشنامهای را تنظیم و برای نمونهای تصادفی از مشتریان بانکداری اینترنتی در ترکیه ارسال نموده و دادههای مربوطه را با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی مورد ارزیابی و تحلیل قرار داده است. مدل ارائه شده در این تحقیق در نمودار ۲-۱۹ نشان داده شده است.
نمودار۲-۱۹روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه هاکان کلیک(هاکان کلیک، ۲۰۰۸)
ابزار جمعآوری داده پرشسنامه بود که برای ۱۳۰۰ نفر از مشتریان بانکی که به صورت تصادفی، ارسال و تعداد ۲۱۳ پرسشنامه که ۱۶۱ مورد قابل استفاده بودند، دریافت شدند. نرخ بازگشت حدود ۵/۱۲ درصد بوده است.

این مطلب را هم بخوانید :  بررسی رابطه بین اجزای اقلام تعهدی و حاکمیت شرکتی در شرکت های ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.