پژوهش – بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر استفاده از نوآوری- قسمت ۱۷

۲-۱۳- جمعبندی
در این فصل و با توجه به مبانی نظری و بر اساس مطالعات (آنت، ۱۹۶۷؛ هانگ و لی، ۲۰۰۷؛ ردموند، ۱۹۹۱؛ شیح و ونکاتش، ۲۰۰۴) مشخص گردید که ارتباطات دهان به دهان میتواند به سیر تکاملی کاربردی و نوآورانه به دو طریق کمک نماید. ابتدا از طریق ارتباطات دهان به دهان شخصی و مجازی، مصرفکنندگان میتوانند مصارف و کاربردهای جدید یک نوآوریای را که اتخاذ کردهاند یاد گرفته و دوم اینکه ارتباطات دهان به دهان شخصی و مجازی میتواند مصرفکنندگان را به کاربردهای جدید با افزایش ارزش درک شده از استفاده آن و کاهش ریسک دریافت شده تشویق نماید که منجر به استخراج فرضیه اول، تبلیغات دهان به دهان شخصی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد و فرضیه دوم، تبلیغات دهان به دهان مجازی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد مطالعه شده است. مطالعات (میک و فارنیر، ۱۹۹۸؛ اسملوود و کانلیسک ۱۹۷۹) نشان داد که ارتباطات دهان به دهان میتواند استفاده از نواوری را به طور غیرمستقیم و از طریق ادراک مصرفکننده تحت تاثیر قرار دهد. همچنین با وجود تعداد بیشتر افراد محلی استفاده کننده از نوآوری، افراد جدید بیشتری در معرض استفاده قرار میگیرند. برای بسیاری از پذیرندگان، حضور افراد محلی با تجربه مهم میباشد چراکه کاربران محلی با تجربه میتوانند در کنار پذیرندگان جدید باشند و نحوه استفاده انان از نوآوری را نظارت نمایند و محصول پذیرندگان جدید را در دست خود بگیرند و نحوه حل مشکل را به پذیرندگان جدید نشان دهند. کارهایی که افراد با تجربه غیرمحلی نمیتوانند آن را انجام دهند. اندازه جمعیت پذیرندگان محلی ممکن است به عنوان سیگنالی از سهولت استفاده به کار رود و هزینههای دریافتی از آموزش کاربرد نوآوری را کاهش دهد و در نتیجه به شدت استفاده فزاینده منجر شود. که منجر به استخراج فرضیه سوم، تبلیغات دهان به دهان شخصی بر اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد، فرضیهچهارم، اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری بر شدت استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد و فرضیه پنجم، تبلیغات دهان به دهان شخصی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد و فرضیه ششم تبلیغات دهان به دهان مجازی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد،شده است. بر اساس مطالعه سانگ و همکاران، (۲۰۰۹) مشخص گردید که در دسترس بودن محصولات مکمل میتواند تنوع استفاده از نوآوری را نیز افزایش دهد و در دسترس بودن درک شده از محصولات مکمل، تابعی از ارتباطات دهان به دهان میباشد. همچنین بر اساس مطالعات شانکار و بایوس (۲۰۰۳) و کاواکامی و همکاران (۲۰۱۲)، مشخص گردید که مصرفکنندگان میتوانند در مورد محصولات مکملی که دوستان و آشنایان خریدهاند یاد بگیرند و یا در مورد خرید احتمالی ارزیابی نمایند. همچنین به صورت مشابه با مراجعه به بولتنهای اینترنتی و اتاقهای گفت و گو، مصرفکنندگان میتوانند درباره سایر محصولات مکمل در دسترس برای نوآوریای که پذیرنده هستند یاد بگیرند که فرضیه هفتم مطالعه یعنی میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل بر تنوع استفاده از نوآوری را نشان میهد.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه
در این فصل به روش‌شناسی تحقیق پرداخته می شود. در این راستا بعد از معرفی نوع تحقیق، به تشریح مدل پژوهش پرداخته و سپس به معرفی فرضیه‌ها می‌پردازیم. توصیف جامعه‌ی آماری، تعیین روش نمونه‌گیری و حجم نمونه قدم‌های بعدی تکمیل این فصل می‌باشد. بخش‌های نهایی را نیز به بیان ابزار گرد‌آوری داده‌ها، سنجش روایی و پایایی آن، روش تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها اختصاص داده‌ایم.
۳-۲- روش تحقیق
تقسیم‌بندی تحقیقات علمی براساس دو مبنای هدف و روش انجام می‌شوند. در پژوهش حاضر به بررسی وضع موجود متغیرهای تحقیق و روابط آن‌ها در جامعه مورد مطالعه می‌پردازیم. این پژوهش به لحاظ روش در گروه تحقیقات توصیفی قرار می‌گیرد. تحقیقات توصیفی هم جنبه کاربردی دارد و هم جنبه مبنایی؛ در بعد کاربردی از نتایج این تحقیقات در تصمیم‌گیری، سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی استفاده می‌شود. در بعد بنیادی نیز این تحقیقات به کشف حقایق و واقعیت‌های جهان خلقت می‌انجامد (حافظ‌نیا، ۱۳۸۲). با توجه به این مطلب که یافته های این پژوش در زمینه بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر استفاده از نوآوری می تواند توسط مدیران شرکتها مورد استفاده قراربگیرد، پژوهش حاضر در گروه تحقیقات توصیفی کاربردی قرار دارد.
۳-۳- مدل تحقیق
پس از مطالعه مبانی نظری و تحقیقات مربوط داخلی و خارجی که به تفصیل در فصل دوم بیان شد، مدل مفهومی تحقیق به صورتی که در شکل زیر نشان داده شده است، معرفی می شود:
شکل ۳-۱: مدل پیشنهادی تحقیق
H4
H3
H1
H5
H6
H2
H7
منبع:برگرفته از کاواکامی و همکاران (۲۰۱۲)
۳-۴- فرضیه های تحقیق
با توجه به مدل تحقیق و ادبیات مرور شده در فصل دوم فرضیه های زیر مطرح می شوند:

  1. تبلیغات دهان به دهان شخصی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
  2. تبلیغات دهان به دهان مجازی بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
  3. تبلیغات دهان به دهان شخصی بر اندازه جمعیت پذیرندگان مح
    برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

    لی نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.

  4. اندازه جمعیت پذیرندگان محلی نوآوری بر شدت استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.
  5. تبلیغات دهان به دهان شخصی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد.
  6. تبلیغات دهان به دهان مجازی بر میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل اثر مثبت و معنیداری دارد.
  7. میزان دسترسی ادراک شده به محصولات مکمل بر تنوع استفاده از نوآوری اثر مثبت و معنیداری دارد.

۳-۵- جامعه و حجم نمونه آماری
جهت جمع آوری داده های مورد نیاز به منظور آزمون آماری مدل تحقیق از پذیرندگان نوآوری های الکترونیکی خدمات بانکی در شهر تبریز استفاده خواهد شد. جهت آزمون مدل و متغیر نوآوری، نوآوری های بانکی در نظر گرفته شد. به همین منظور از مشتریان بانک های مهر اقتصاد، سامان، پارسیان که از خدمات نوین الکترونیکی بانکی استفاده نموده بودند، به عنوان جامعه آماری پرسش شد. در این پژوهش از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده خواهد شد.
به دلیل حجم و پراکندگی جامعه‌ی آماری تحقیق، به انتخاب نمونه از میان آن می‌پردازیم. در این پژوهش از نمونه گیری تصادفی استفاده شده است. با توجه به کیفی بودن متغییرهای مورد مطالعه و پذیرش قطعی بودن میزانی از حاشیه خطا در نمونه‌گیری توسط محقق، برای تعیین حجم نمونه مناسب از فرمول کوکران [۷۰] (۱۹۷۷) استفاده شده است. از آن جایی که حجم جامعه نامشخص است از فرمول کوکران با حجم جامعه نا محدود استفاده می شود.

(۳-۱)