متن کامل – بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر استفاده از نوآوری- قسمت ۸

بعد از فصل اول و اشارهای به کلیات تحقیق در فصل دوم مبانی نظری و پیشینه مطالعات پیرامون موضوع مطالعه ارائه گردیده و در فصل سوم روشهای برآورد مبتنی بر نمونه مورد بررسی تشریح میگردد. در فصل چهارم آمار توصیفی و نتایج برآوردها ارائه گردید و در نهایت در فصل پنجم نتیجهگیری و توصیههای سیاسی مطرح میگردد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات موضوع
۲-۱- مقدمه
مطالعات متعدد نشان میدهد که هزینه به دست آوردن مشتری جدید پنج برابر حفظ مشتری موجود است و نیز اشاره شده است که یک درصد کاهش در رضایت مشتری باعث کاهش پنج درصد در بازگشت سرمایه سازمان میشود (ریچارد و ساچر[۱۴]، ۱۹۹۰).
یکی از گستردهترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرفکننده ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیهای میباشد که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرفکننده بازی میکند، ارتباط دهان به دهان در بازاریابی معمولا برای توصیف توصیهها و پیشنهادات مصرفکنندگان به یکدیگر استفاده میشود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرفکنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد. علیرغم اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهای تجاری مصرفکنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوششهای ترفیعی شرکت تحریک و ترغیب میشود. در حالیکه محققان معتقدند تاثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان از منابع تحت کنترل آنها بیشتر میباشد. ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرفکنندگان در زمینه تصمیمگیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد (خیبری و همکاران، ۱۳۹۱). در ادامه مبانی نظری پیرامون موضوع مطالعه ارائه گردیده و روابط بین متغیرها مورد بررسی واقع میشود. سپس مطالعات داخلی و خارجی پیرامون موضوع مطالعه ارائه میگردد.
۲-۲- تبلیغات دهان به دهان
ارتباط دهان به دهان در بازاریابی یکی از مهمترین ابزارهای غیررسمی ارتباطات در میان مصرفکنندگان در مورد کالاها، خدمات و سازمانها است که مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. یکی از گستردهترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرفکننده، ارتباط دهان به دهان است که نقش مهمی را در شکلدهی رفتار و نگرش مصرفکننده بازی میکند. ارتباط دهان به دهان در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیهها و پیشنهادها مصرفکنندگان به یکدیگر استفاده میشود (شاتمی و براری، ۱۳۹۰).
آردنت[۱۵] یکی از اولین پزوهشگرانی است که به بررسی ارتباط دهان به دهان پرداخته است. ایشان ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکتها توصیف نموده که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد (اردنت، ۱۹۶۷).
لیتوین[۱۶] و همکاران نیز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرفکنندگان در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع، مستقل از تفوذ تجاری در نظر گفته میشوند، معرفی کرده است (لیتوین، ۲۰۰۸). وستبروک[۱۷] ارتباطات دهان به دهان را همه ارتباطات غیررسمی افراد با دیگران در مورد مالکیت، استفاده، ویژگیها یا فروشنده کالاها و خدمات خاص میداند (وستبروک، ۱۹۸۷). داهن[۱۸] و همکاران معتقدند به دلیل اینکه مصرفکنندگان نمیتوانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به سادهسازی فرایند جستجوی اطلاعات و تصمیمگیری میکنند.
پاین[۱۹] معتقد است که ارتباط دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل میکنند (پاین، ۱۹۹۴). کاتز و لازارسفلد[۲۰] دریافتند که ارتباط دهان به دهان هفت بار موثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، جهار بار موثرتر از فروش شخصی و دو بار موثرتر از تبلیغات در رادیو برای تاثیرگذاری بر مشتری برای تغییر نامهای تجاری بوده است (کاتز، ۱۹۹۵). اما در مورد اهمیت ارتباط دهان به دهان سیلورمن معتقد است به واسطهی تغییر محیط بازاریابی به نظر میرسد، یافتن راههای جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری میباشد و ارتباط دهان به دهان پدیدهای است که مدتهاست شناخته شده و همچنین ثابت شده که روش بسیار قدرمندی در ایجاد و توقف کسب و کارهاست (سیلورمن[۲۱]، ۲۰۰۱)
ارتباط دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکل دهی نگرشهای مصرفکنندگان در زمینه تصمیمگیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد (داتا[۲۲] و همکاران، ۲۰۰۵). نکته مهمی که باید به آن توجه شد این است که مزایای ارتباط دهان به دهان زمانی میتواند به رشد و توسعه شرکت کمک نماید که این نوع ارتباطات مثبت باشند یا به عبارت دیگر افراد تجربه و نظرهای مثبت خود را در اختیار دیگران قرار دهند. اما هنگامی که تجربه مصرفکنندگان منفی باشد یا محصول و خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، ضررهای جبران ناپذیری بر شرکت وارد خواهد شد (هاوکینز و کانی[۲۳]، ۲۰۰۴).
البته باید توجه داشت که با توجه به پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات لزوما نمیتوان ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطی چهره به چهره، شفاهی و یا مستقیم دانست (باتل[۲۴]، ۱۹۹۸).
۲-۲-۱- تبلیغات دهان به دهان مجازی
از زمان ظهور تکنولوژیهای ا

این مطلب را هم بخوانید :  علمی :شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی- قسمت ۵

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.

طلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزلهی کلید ارتباطات غیررسمی مصرفکنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در رابطه با کاربرد یا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشود. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرفکنندگان شده است و به نظر میرسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین (خارج از خط) باشد. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی میتواند به منزلهی ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلیان و همکاران، ۱۳۹۱).
نوعشناسی رسانههای تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در جدول زیر ارائه شده است:

جدول ۲-۱: انواع کانالهای ارتباطی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
نوع کانال سطح تعامل قلمرو ارتباطی
نامههای الکترونیکی غیرهمزمان یک به یک و یک به چند
پیام های فوری همزمان یک به یک
وب سایتها، بازدید محصول و سایتهای دیگر غیرهمزمان