علمی : شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی- قسمت ۲۸

فصل پنجم
بحث و نتیجه گیری
۵-۱ مقدمه
این فصل از پژوهش به بیان نتایج پژوهش پرداخته و همچنین به مقایسه این نتایج با پژوهش های مشابه پرداخته و وجوه تمایز و تفاوت آنها را بررسی می‌کند. در ضمن پیشنهادهای پژوهشگر مطرح شده و محدودیت ها و مشکلاتی که در حین انجام تحقیق وجود داشته است بیان می‌گردد. در پایان نیز توصیه‌هایی برای پژوهشگرانی که علاقه‌مند هستند در این زمینه پژوهش کنند، آورده شده است.
۵-۲ بحث و نتیجه گیری
فرضیه اول: درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
به منظور بررسی تأثیر درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی از آزمون T تک نمونه ای استفاده گردید که نتایج نشان داد، مقدار آماره T تک گروهی برابر ۲۷۳/۱۱ شده و در سطح ۰۵/۰ < P نشان می دهد که اختلاف معناداری بین مقدار میانگین به دست آمده از پاسخگویان ( ۰۳/۱۷) با مقدار متوسط آن (۱۵) وجود دارد و با توجه به اینکه مقدار میانگین به دست آمده بزرگتر می باشد ، لذا نتیجه می شود که درگیری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر بازاریابی برند بانکی دارد. این نتایج با یافته های باغبان و موسوی(۱۳۹۲، ۵۶) همخوانی دارد.
باغبان و موسوی(۱۳۹۲، ۵۶) در پژوهشی بیان نمودند که هر چه مصرف کنندگان دلبستگی و درگیری بیشتری به یک نام و نشان تجاری داشته باشند، تمایل بیشتری به استفاده از منابع شخصی خود (مانند پول، زمان و …) برای حفظ رابطه بادوام با آن نام و نشان تجاری دارند. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر دلبستگی به نام و نشان تجاری را بر رفتارهای خرید و مصرف کننده ثابت کردند .
در تبیین این نتایج می توان بیان نمود که درگیری محصول که میزان درگیری های ذهنی مشتریان برای انتخاب یک محصول و یا یک خدمت است، نه فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی که مارک دلخواه آنها را عرضه می نمایند، خریداری می کنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می کنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند؛ مانند فروشگاه های زنجیره ای که با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف به فروش می رسانند. با این حال مصرف کنندگان ممکن است، بیشترین استفاده را از مارک گذاری محصولات داشته باشند، زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند
فرضیه دوم: ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
به منظور بررسی تأثیر ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی از آزمون T تک نمونه ای استفاده گردید که نتایج نشان داد، مقدار آماره T تک گروهی برابر ۲۴۰/۱۸ شده و در سطح ۰۵/۰ < P نشان می دهد که اختلاف معناداری بین مقدار میانگین به دست آمده از پاسخگویان ( ۳۳/۱۸ ) با مقدار متوسط آن ( ۱۵ ) وجود دارد و با توجه به اینکه مقدار میانگین به دست آمده بزرگتر می باشد ، لذا نتیجه می شود که ریسک گریزی تأثیر مثبت و معناداری بر نظام بازاریابی برند بانکی دارد. این نتایج با یافته های که (۲۰۱۳، ۲۲) و گز (۲۰۱۲، ۲۰) همخوانی دارد.
که (۲۰۱۳، ۲۲) در پژوهشی تصریح می‌نماید که ریسک گریزی می‌تواند، بسیاری از شرکت ها را در نظام بازاریابی برند موفق گرداند. چرا که شرکت ها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند. از این رو شرکت ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده اند. شرکت های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می کنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می کنند. برای نیل به این هدف، این شرکت ها تحقیقات زیادی را در جهت شناسایی عوامل مؤثر بر این وفاداری انجام داده اند و ریسک گریزی را به عنوان یکی از ابعاد مختلف مؤلفه تشکیل دهنده وفاداری بررسی نموده اند.
گز (۲۰۱۲، ۲۰) در پژوهش خود ثابت کرد که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد. این پژوهشگر نقش میانجی اعتماد به نام و نشان تجاری و احساسات نسبت به نام و نشان تجاری را نیز در این رابطه بررسی کرد و به این نتیجه رسید که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان از طریق تأثیر مثبت و قابل توجهی که بر این دو مؤلفه دارد، به صوت غیرمستقیم باعث وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری می شود.
در تبیین این نتایج می توان بیان نمود که یکی از عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی ریسک گریزی است. ریسک گریزی به عبارتی درجه خطر کردن مشتریان برای خرید محصول نشناخته ای است که برند ها میزان ریسک را کاهش می دهند و مشتری با اطمینان خریداری می کند. مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا شرکت ها و بانک ها و هر سازمانی باید بررسی کند که ضمن سودآوری، کدامیک از خواسته های گوناگون مشتریان را می تواند برآورده کند.
فرضیه سوم: اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
به منظور بررسی تأثیر اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی از آزمون T تک نمونه ای استفاده گردید که نتایج نشان داد، مقدار آماره T تک گروهی برابر ۴۵۸/۸ شده و در سطح ۰۵/۰ < P نشان می دهد که اختلاف معناداری بین مقدار میانگین به دست آمده از پاسخگویان ( ۲۵/۱۷ ) با مقدار متوسط آن ( ۱۵ ) وجود دارد و با توجه به اینکه مقدار میانگین به دست آمده بزرگتر می باشد ، لذا نتیجه می شود که اعتماد به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر نظام بازاریابی برند بانکی دارد. این یافته ها با پژوهش مرجانی (۱۳۹۱، ۲۹) و صالحی (۱۳۸۴، ۳۶) همخوانی دارد.
مرجانی (۱۳۹۱، ۲۹) در پژوهشی بیان نمود که اعتماد به نام و نشان تجاری و برند دارای دو بعد شناختی و احساسی به صورت همزمان است. بعد شناختی از اعتماد بر اعتبار دلالت دارد و شامل اطمینان درک شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری و توانایی آن در برطرف کردن نیازهای مصرف کننده است. بعد عاطفی اعتماد،
 

این مطلب را هم بخوانید :  شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی در شرکت های تبلیغاتی ...

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.