سامانه پژوهشی – شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی- قسمت ۶

برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می کند. برند شامل همه احساسات، ویژگی ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است(کلر، ۲۰۱۵، ۱۶).
در فارسی واژه مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرتمند، آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است» . نام های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند(کیم[۱۸]، ۲۰۱۱، ۶۱).
۲-۲-۲ برندسازی
برندینگ یا برندسازی[۱۹]، فعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت(شرکت) افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد. محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی مشتریان، نسبت به برند می‌دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تأکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند. برخی از محققین حوزه برند، برندسازی را در ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند. از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند رو به رشد برندسازی شرکتی[۲۰] نسبت به برندسازی محصولی[۲۱] بودیم. هدف برندسازی شرکتی، ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می‌باشد. برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای موجود می‌باشد. البته این نویسندگان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می‌باشد، چرا که نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می‌باشند(لاسر[۲۲]، ۲۰۱۳، ۲۳).
۲-۲-۳ مدیریت برند[۲۳]
مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکت ها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند و مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارند، هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان “ایجاد برند”، ساخته نمی شود، به دلیل آنکه برای شکل گیری یک برند عوامل متعددی دخیل می‌باشند (سیمون[۲۴]، ۲۰۱۲، ۱۸).
کایمان[۲۵] (۲۰۱۲، ۲۶) مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می شود. استراتژی برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می‌شود. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکاء و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد. که[۲۶] (۲۰۱۳، ۲۲) تصریح می‌نماید که مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکت ها را از  دام “خودشیفتگی برند” که ممکن است، برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکت ها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.
۲-۲-۴ ارزش مارک گذاری محصولات[۲۷]
سیاست مارک گذاری محصولات نه فقط برای تولیدکنندگان بلکه برای خرده فروشان و مصرف کنندگان نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای خرده فروشان به این دلیل اهمیت دارد که مشتریان، محصولات مورد نیاز خود را از فروشگاه هایی که مارک دلخواه آنها را عرضه می نمایند، خریداری می کنند. بعضی از خرده فروشان، نام تجاری خاصی را انتخاب می کنند و بدین وسیله وفاداری بیشتر مشتریان خود را به دست می آورند؛ مانند فروشگاه های زنجیره ای که با استفاده از نام تجاری خود محصولات مصرفی را در نواحی مختلف به فروش می رسانند. با این حال مصرف کنندگان ممکن است، بیشترین استفاده را از مارک گذاری محصولات داشته باشند، زیرا با تشخیص محصولات رقیب از طریق علائم تجاری، خرید خود را بهتر انجام می دهند. آنها می توانند محصولاتی را که رضایتشان را جلب نکرده، خریداری نکنند و به مارک هایی که رضایت آنها را فراهم کرده، وفادار بمانند (کلر، ۲۰۰۸، ۲۱).
۲-۲-۵ استراتژی های نام گذاری[۲۸]
شرکت ها برای نام گذاری محصولات می توانند از راهبردهای مختلفی استفاده کنند. این راهبردها عبارتند از:
۱) نام گذاری تولیدکننده[۲۹]: در این روش، تولیدکننده از دو شیوه نام گذاری استفاده می کند. روش اول نام گذاری واحد برای چند محصول است. این روش نام گذاری خانوادگی نیز نامیده می شود. این شیوه مزایای متعددی دارد.مثلاً مصرف کنندگانی که از سس یک برند راضی اند، ممکن است به خرید مرباهای آن برند نیز گرایش نشان دهند. با استفاده از این شیوه، هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می شود، به همین دلیل انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است. همچنین نام گذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی برند خاصی راضی اند، عرضه سس گوجه فرنگی آن برند را نیز راحت تر می پذیرد. با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین نام و نشان هستند اثر منفی داشته باشد.مثلاً اگر ثابت شود که در تولیدات سس مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری زا وجود دارد، سبب از بین رفتن تصویر کلی تمام محصولات آن برند می شود و همه تولیدات آن برند را زیر سؤال می برد(کیم و کانگ[۳۰]، ۲۰۰۹، ۲۳).
۲) نام گذاری خصوصی[۳۱] برای متقاضیان خرده فروش یا عمده فروش محصولات: در این روش، شرکت ها محصولات تولیدشده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند. برای مثال در فروشگاه های بزرگ بسیاری از اقلام را با نام و مارک مورد نظر آنها تهیه و عرضه می کنند. تولیدکنندگان زمانی از این شیوه مارک گذاری استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند. خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکنندگان آن است که هزینه های رایج تبلیغ در این شیوه به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. ناگفته نماند که این کار مستلزم ریسک است. چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود (کیم و سان[۳۲]، ۲۰۰۸، ۳۱).
۳) نام گذاری مختلط[۳۳]: استراتژی نام گذاری مختلط روشی است، بین دو روشی که پیش تر بیان شد. برخی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک و نام خود نام گذاری کرده و برخی دیگر را با نام و مارک خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند. این روش نام گذاری محصولات بستگی به قوت ها و ضعف های درون سازمانی و فرصت ها و تهدیدهای برون سازمانی دارد (کیم و هان[۳۴]، ۲۰۱۱، ۱۷).
۴) نام گذاری ژنریک (بدون مارک)[۳۵]: در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه می شود. به زبان ساده تر روی بسته بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است. مزیت این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این شیوه مارک گذاری برای عرضه داروها استفاده شده است (کیم و کیم، ۲۰۱۵، ۱۶).
۲-۲-۶ نام تجاری مناسب[۳۶]
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود:
الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف که صفات برجسته این محصولات را توصیف می کند.
ب) مارک محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند. مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند. که برف، سفیدی را، عروس، پاکی را و سمند، حرکت و سرعت را تداعی می کنند. معمولاً هنگام انتخاب یک نام خاطره انگیز توسط یکی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی آییم.
پ) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت ،تصویر ذهنی ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان کننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.
ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف کنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشکال آن را به درستی تلفظ نمایند. به طوری که پس از مدتی جزء زبان روزمره ایشان گردد.
ث) یاد ماندن: نام کالا باید طوری باشد که مردم به راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش ننمایند زیرا اگر در موقع خرید، نام کالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف نظر می کنند و راضی نمی شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به یاد آورند.
ج) سهولت تبلیغ: یکی از عوامل مؤثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر کتبی (کوتلر و کلر[۳۷]، ۲۰۰۶، ۱۸).
۲-۲-۷  تصویر برند[۳۸]
تصویر برند، مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه های رسمی و غیره، در ذهن مشتری شکل می دهد. این ادراکات را میتوان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش دهد (لی و تون[۳۹]، ۲۰۱۲، ۲۳).
هویت، آن چیزی است که شما هستید، در حالی که تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می کند. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند، تصویر برند نامیده می شود. تصویر برند مجموعه‌ای از تداعیات است که عمدتاً به شکلی معنی‌دار سازماندهی شده است (لی و باک[۴۰]، ۲۰۱۳، ۴۱).
 ۲-۲-۸ توسعه برند[۴۱]
برند می تواند به گروه‌های جدید محصولات گسترش یابد. توسعه برند در موقع تطبیق با تغییرات محیطی و یا به دست آوردن سود و منفعت از یک برند قوی ضروری است. گسترش دارای منافع زیادی است. بسیاری از شرکت ها از توسعه برند به عنوان یک استراتژی استفاده می کنند در واقع آن‌ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند بهره می برند. امروزه از گسترش برند برای تأیید و مواجهه با تغییرات بازار استفاده می شود. برای بسط موفق برند هماهنگی آن با جوهره و تناسب آن با چشم انداز برند ضروری است. اگر برندی در راستایی غیر از آنچه که هسته اصلی آن است اقدام به گسترش گروه‌های محصولات و یا مشتریان بکند، در این صورت هردو در معرض خطر قرار می گیرند(مندزر[۴۲]، ۲۰۱۴، ۳۰).
۲-۲-۹ تفاوت میان نام تجاری و علامت تجاری[۴۳]
یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات به کار می رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل ادا کردن است ولی یک نشان تجاری را نمی توان به زبان آورد و تنها با آن کالا شناسایی می شود که دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می باشد و لذا کلیه حقوق نشر ، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد. یک اسم تجاری در باره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین کار تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک علامت تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگی های جدید را به تولید کنندگان خواهد داد وسبب ایجاد در تنوع کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می گردد و با ایجاد رقابت بین مارک های تجاری مختلف به نوعی جنگ علائم تجاری را به وجود می آورد(متامنی[۴۴]، ۲۰۱۳، ۲۶).
۲-۲-۱۰ ارزش نام و نشان تجاری[۴۵]
در بازار،نام ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است. اگر ویژگی های زیر وجود داشته باشد، نام ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:
وفاداری‏ مصرف کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است. ولی، بر اساس یک برآورد، ارزش نام و نشان‏ تجاری مارل بورو ۴۵ میلیارد دلار،کوکاکولا ۴۳ میلیارد دلار، ای‏بی‏ام ۱۸ میلیارد دلار و کداک ۱۳ میلیارد دلار است. معروف‏ترین نام ها و نشان‏های تجاری در دنیا که دارای‏ قدرت بسیار زیادی هستند،عبارتند از:
کوکاکولا،کمپبل،دیسنی،سونی،مرسدس بنز و مک‏دونالد.شرکتی که نام‏ و نشان تجاری ارزشمندی داشته باشد،در صحنه رقابت از امتیازات زیادی‏ برخوردار می شود.یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشند، خرده فروش ها نباید هزینه چندان زیادی، نسبت به رقم فروش، برای بازاریابی هزینه‏ نمایند. از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد، شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود، با آن نام و نشان تجاری بیفزاید، درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند(الیور[۴۶]، ۲۰۱۴، ۶۲).
۲-۲-۱۱ نحوه عمل کردن استراتژی نام و نشان تجاری (برند)
۲-۲-۱۱-۱ گسترش دامنه محصول[۴۷]
مقصود این است که شرکت اقلام‏ دیگری از نوعی کالا با همان نام و نشان تجاری، به شکل، رنگ، مزه، محتوا یا بسته‏بندی جدید عرضه کند. بنابراین شرکت «دانون» به‏ تازگی چند محصول جدید با همان نام و نشان تجاری عرضه کرد؛ هفت نوع ماست با مزه‏های مختلف،ماست بدون چربی و ماست در اندازه‏های بزرگ واقتصادی نیز عرضه نمود.اکثر فعالیت‏هایی که در راه عرضه محصول جدید رخ می‏دهد بر همین اساس انجام می شود(پاپو[۴۸]، ۲۰۰۶).
امکان دارد شرکتی هنگام گسترش دادن دامنه محصول برای تمام‏ خواسته‏های گوناگون مصرف کننده از تمام امکانات و ظرفیت های خود استفاده کند و یا اینکه تنها هدف، اختصاص دادن مقدار بیشتری از فضای‏ قفسه‏های فروشگاه‏های زنجیره‏ای به واسطه‏ها باشد. گسترش دامنه‏ محصولات ریسک‏هایی نیز به همراه دارد. شاید گسترش بیش از حد نام تجاری باعث شود که نام مزبور معنی ویژه خود را از دست‏ دهد. درگذشته هنگامی که مشتری معینی تقاضای کوکاکولا می‏کرد می‏توانست به یک شیشه شش انسی دست پیدا کند. امروزه شرکت فروشنده باید از مشتری بپرسد آیا خواهان نوشابه‏های‏ سابق است یا نوشابه‏های جدید؟نوشابه عادی یا نوشابه رژیمی؟ شیشه‏ای یا قوطی فلزی؟ریسک دیگر این است که امکان دارد گسترش دادن محصولات باعث شود که کالای مورد بحث به تعداد کافی به فروش نرسد و هزینه‏های مربوط به تبلیغات را جبران ننماید. حتی هنگامی که این اقلام فروش خوبی داشته باشد امکان دارد، این‏ فروش موجب کم شدن اقلام دیگر(از همین محصولات) شود. زمانی گسترش دادن دامنه محصولات کارساز واقع می شود که‏ بتواند بخشی از فروش شرکت رقیب را به خود تخصیص دهد و نه‏ آنکه موجب کاهش فروش اقلام دیگری از همین کالا شود (سادرلند[۴۹]، ۲۰۱۰، ۳۱).
۲-۲-۱۱-۲ گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری[۵۰]
مقصود این است‏ که برای محصولات جدید در گروه جدیدی از محصول از یک نام و نشان تجاری موفق استفاده به عمل آید. گسترش دادن نام و نشان‏ تجاری باعث می شود که محصولی به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریعتر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغات به هزینه‏های زیاد نیاز ندارد(در مقایسه با محصولی که با نام و نشان جدید عرضه‏ می شود). از سویی دیگر استراتژی مبتنی بر گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری می‏تواند ریسک‏هایی داشته باشد(تسکاتوس[۵۱]، ۲۰۰۹، ۲۶).

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است