تحقیق دانشگاهی – شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی- قسمت ۷

۲-۲-۱۱-۳ نام و نشان چند گانه تجاری^[۵۲]
اغلب شرکت ها، یک دسته از محصولات را با نام ها و نشان‏های تجاری چند گانه به بازار عرضه‏ می‏کنند.شرکت پروکتراندگمبل چندین دسته از شوینده با نام ها و نشان‏های تجاری متفاوت به بازار عرضه می کند.تعدد نام و نشان‏ تجاری برای شرکت تولید کننده این امکان را به وجودآورد تا از فروشگاه‏ها بخواهند که فضای بیشتری را به این محصولات(در قفسه‏های خود)تخصیص دهند. یا شرکت با عرضه محصولاتی‏ مشابه با نام ها و نشان‏های تجاری متعدد در صدد برمی‏آید از محصولات خود در برابر محصولات رقیب دفاع کند. برای مثال، شرکت سیکو برای ساعت‏های‏گرانبها از نام و نشان تجاری متفاوت‏ و برای ساعت‏های ارزان قیمت(پل‏سار)از نام و نشان تجاری‏ دیگری استفاده می کند تا بتواند گونه‏های متفاوتی از ساعت را به‏ بازار عرضه کند. سرانجام، امکان دارد شرکت ها نام ها و نشان‏های‏ متفاوت بر کالاهای مشابهی بگذارند که به مناطق یا کشورهای‏ مختلف عرضه می‏شوند و در این زمینه باید تفاوت فرهنگی و زبانی‏ رعایت شود.یکی از نقاط ضعف تعدد نام و نشان تجاری این است‏ که هر محصول با نام و نشان تجاری خاص تنها بخش کوچکی از سهم بازار را به خود اختصاص می‏دهد و شاید برخی از این اقلام‏ چندان سودآور نباشد. در برخی از موارد شرکت صلاح نمی‏داند که‏ منابع خود را با چند نوع نام و نشان تجاری مرتبط سازد و تنها به تعداد انگشت شماری از نام ها و نشان‏های سودآور اکتفا می کند. در چنین حالتی‏ شرکت، تعداد نام و نشان‏های تجاری جدید را با روش دقیق‏تر مطرح می کند (والت^[۵۳]، ۲۰۰۹، ۲۹).
۲-۲-۱۱-۴ نام ها و نشان‏های تجاری جدید
امکان دارد زمانی که شرکت‏ محصولی جدید عرضه می کند، هیچ یک از نام ها و نشان‏های تجاری‏ کنونی درخور آن نباشد، بنابراین از نامی جدید استفاده می کند. برای‏ مثال،شرکت سیرز،برای دسته‏های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام های تجاری به کار می‏برد.یا امکان دارد یک‏ شرکت بر این باور باشد،که برخی از نام ها و نشان‏های تجاری‏ قدرت و جذابیت خود را از دست داده‏اند و باید در اندیشه نام و نشان‏ تجاری تازه بود.سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرید شرکت‏ دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد. درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان‏ تجاری جدید عرضه می کند، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته‏بندی شده‏ و آماده، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسأله روبه‏رو می‏شوند که وجود این همه نام و نشان تجاری آنها را در نوعی بحران‏ قرار خواهد داد (وث^[۵۴]، ۲۰۱۰، ۳۶).
۲-۲-۱۲ سنجش اندازه‏ های نام تجاری^[۵۵]
برای سنجش تأثیر یک تبلیغ، حداقل سه چیز باید اندازه‏گیری‏ شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است. اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته‏ می شود، درخواهند یافت. اولی، آگاهی خودانگیخته از نام تجاری‏ است. دومی تداعی تصویر صفت است و سومی، پیش‏آمادگی‏ نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است. توجه داشته باشید که هر سه، اندازه‏های نام تجاری است و نه اندازه‏های‏ تبلیغ، آنها بر نام تجاری متمرکز می‏باشند.پس در مورد اندازه‏هایی که‏ بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ،بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه می‏توان گفت؟چرا آن‏ها را اندازه‏گیری می‏کنیم؟ اندازه‏هایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافته‏اند.اندازه‏های متمرکز بر تبلیع‏ می‏توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می‏آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند. (وانگ^[۵۶]، ۲۰۱۱، ۱۸).
۲-۲-۱۳ تمرکز فکری و نام تجاری^[۵۷]
از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب«تعمیم خط۸» صورت می‏گیرد، و هیچ موضوعی در بازاریابی‏تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است.نگرش شرکت ها نسبت به نام تجاری، یک‏ دیدگاه اقتصادی است.آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است، را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است، تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش ها و خرده فروش هایی است که با آنها معامله‏ دارند. اکنون از منظر«فکر»به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیافزایید، تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملاً متمایز، مثل شورلت، با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست می‏دهد. ۷۰%فرآورده‏های جدید با نام های تجاری موجود معرفی شده‏اند. بنابراین به نظر می‏رسد که شرکت های تولید کننده این فرآورده‏ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مرتبط بر تعمیم خط در دست‏ داشته‏اند(آقا جانی، ۱۳۹۳، ۳۶).
متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی ۱۱۵ محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است. در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام های تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند با افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏گیری شد. نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی که با نام های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند. مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است.مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش ها و خرده‏ فروش ها لطمه وارد می کند(امیری، ۱۳۹۳، ۳۶).
۲-۲-۱۴ اندازه‏ های متمرکز بر نام تجاری^[۵۸]
با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)،سؤالی که معمولاً پرسیده می شود این است: آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید،نشان می‏دهد؟این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری، قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز«مبهم» و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند. این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه درکجا ممکن است باشد. یکی از این‏ نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشارتگرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است. آنچه تقریباً همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول (مثلاً خمیردندان، لباس‏کار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن) به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می شود. زمانی‏ که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند، از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند. کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خود انگیخته‏ نام تجاری مشهور است. عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است(سهرابی، ۱۳۸۱، ۲۶).
۲-۲-۱۵ ساختن نام تجاری^[۵۹]
بخش بزرگی از هنر بازاریابی،کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است. فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست. سؤالاتی که در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می شود، عبارتند از: مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به‏ همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟ و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟ بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواهد آمد. البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏بر است و شرکت ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند(سلطانی، ۱۳۹۲، ۲۶).
۲-۲-۱۶ قدرت نام ‏های تجاری تخصصی^[۶۰]
وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید، در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می شود. اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می شود. این تمرکز، بازاریاب‏ها را قادرمی سازد، تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند. اسلحه دیگری که در اختیار نام های‏ تجاری تخصصی قرار دارد، توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد و سرانجام‏ اینکه نام های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل شوند. «زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است(سلطانی، ۱۳۸۸، ۳۹).
۲-۲-۱۷ تبدیل نام های تجاری به نمادها^[۶۱]
نام های تجاری نظیر حروف هستند. آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند. می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند. آن‏ها می‏توانند برانگیزاننده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند. نام های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملاً تداعی کننده آنها می‏باشند. درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملاً گویایی از ما به دیگران عرضه کند. اهمیت‏ ارتباط، برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول و دنیای‏ خارج به یک اندازه است. یک نام تجاری می‏تواند از راه های مختلف‏ شناسایی شود:
۱-با نماد یک گروه شدن
۲-با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه،ارزش‏گذاری شده‏ است(برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرضه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).
۳-با مشاهده اینکه فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.
۴-با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود (صبوری، ۱۳۹۲، ۳۹).
ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم. واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد، یک واکنش آموخته شده است. این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می شود. از این طریق، یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد، با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد. نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای باز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند(تقسیمی، ۱۳۸۹، ۳۹).
۲-۲-۱۸ توسعه از طریق نام های تجاری‏ متعدد^[۶۲]
فکر نکنید که ما با بزرگتر شدن و پولدار شدن مخالفیم. بزرگتر شدن و پولدارتر شدن، روش آمریکایی‏هاست. آنچه که ما با آن مخالفت می‏کنیم راهی‏ است که مردم برای رسیدن به هدف فوق‏ انتخاب می‏کنند. راه بهتری هم وجود دارد. اگر چه تمرکز نمودن روی یک نام‏ تجاری می‏تواند موجب صرفه‏جویی در هزینه‏های بازاریابی شما شود، لیکن تجربه‏ نشان داده است که استفاده از چند نام‏ تجاری هم می‏تواند موجب افزایش مجموع سهم بازار شما شود. کوکاکولا ونایک، که در زمره شرکت های بزرگی هستند که فقط از یک نام تجاری استفاده می‏کنند، هر کدام در حدود۳۰% از سهم بازار کسب و کار خود را در اختیار دارند. از طرف دیگر شرکت ژیلت‏ صاحب پنج نام تجاری و ۶۵% بازار کسب و کارش را در اختیار دارد. ما این روش را«رهیافت مکمل»می‏نامیم، زیرا نام های تجاری‏ متعدد در عوض رقابت با هم، مکمل هم هستند. این رهیافت‏ مستلزم داشتن نام های تجاری متفاوت، موقعیت‏ یابی متفاوت و بازار هدف متفاوت است(حاجی میر رحیمی، ۱۳۹۳، ۶۰).
۲-۲-۱۹ وفاداری به مارک^[۶۳]
آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف کننده و رفتار تردید آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می کند،بدهند (حسینی، ۱۳۹۲، ۲۹).
الف-رویکردهای رفتاری^[۶۴] نسبت به وفاداری به مارک
رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک، رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می کند. روش‏ تناسب خریدها پرکاربرد‏ترین سنجه وفاداری به مارک است. در این رویکرد تمامی مارک های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد. آنگاه وفاداری به مارک بر حسب نوعی‏ نسبت دلبخواه از خریدهای مربوط به یک مارک خاص اندازه‏گیری‏ می شود.برای مثال چنانچه بیش از ۵۰%خریدها در طی یک دوره‏ زمانی صرف یک مارک خاص شود، آن مشتری را وفادار به آن مارک‏ می‏خوانند. رویکردهای رفتاری روشن می‏کنند که وفاداری به‏ مارک،پدیده‏ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض،وفاداری باید پیوسته در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی‏تفاوتی کامل به مارک گسترده است.چندین نوع‏ وفاداری به غیر از وفاداری تقسیم نشده وجود دارد.در برخی موارد مصرف کننده دارای وفاداری تقسیم شده بین دو مارک است.در موارد دیگر مصرف کنندگان عمدتاً به یک مارک وفادارند اما در عین‏ حال گاهی به مارک های دیگر هم رجوع می‏کنند.شاید این کار را به خاطر تنوع و بالا بردن سطح انگیختگی خود انجام می‏دهند.با این‏ وجود در سایر موارد،مشتریان نسبت به تمایز بین مارک‏ها کاملاً بی‏تفاوتند. از دیدگاه‏ بازاریاب،مشکل سنجه‏های رفتاری وفاداری به مارک این است که‏ سنجه‏های مزبور دلایل خرید یک مارک از سوی یک مصرف کننده‏ را مشخص نمی‏کنند.مارک خاصی ممکن است به دلیل راحتی، در دسترس بودن یا قیمت خریداری شود مصرف کنندگان ممکن است‏ به سرعت به مارکی دیگر رجوع کنند (حسینی، ۱۳۹۳، ۵۲).
ب-رویکردهای نگرشی وفاداری به مارک^[۶۵]
مشکلات مواجه شده در رویکردهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفاً پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است. در مقابل، مفهوم وفاداری به مارک بر این‏ تأکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد. بر اساس این تمایز، رویکر دیگری برای تعیین وفاداری به مارک‏ ایجاد شده است، رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف کننده نسبت‏ به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می‏باشد. مطابق این‏ رویکرد، مصرف کنندگان زمانی که محصولی را به طور فعال‏ ترجیح می‏دهند، به مارک ابراز وفاداری می‏کنند(باغبان، ۱۳۹۱، ۲۶).
وفاداری به مارک منتهی به پایبندی می شود. پایبندی به مارک به‏ عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با مارک در محدوده یک طبقه‏ محصول تعریف شده است. در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه‏ رفتاری و نگرشی می‏باشد، پایبندی به مارک معمولاً بیشتر بر مؤلفه‏ هیجانی یا احساسی متمرکز شده است. در یک مطالعه که بر روی‏ پایبندی مصرف کنندگان به مارک در مورد نوشیدنی‏های غیر الکلی‏ انجام گرفت، پژوهشگران دریافتند که پایبندی حاصل درگیری ذهنی‏ خرید است که نیز به نوبه خود حاصل درگیری خویشتن در مقوله‏ مارک می‏باشد. طبق نظر بانیان این تحقیق، این گونه درگیری‏ خویشتن زمانی اتفاق می‏افتد که یک محصول، ارتباط نزدیکی با ارزش ها،نیازها و خودانگاره مصرف کننده داشته باشد.در مجموع‏ پایبندی به مارک غالباً در محصولات با درگیری ذهنی بالا که خود انگاره، ارزش ها و نیازهای مصرف کننده را نمادپردازی می‏کنند رخ‏ می‏دهد. این محصولات معمولاً کالاهای مصرفی بادوام‏گران قیمت‏ هستند که مخاطره متصور بالاتری دارند. اگر چه ممکن است محصولات روزمره نشاط انگیز مانند نوشیدنی‏های غیر الکلی نیز باشند.شواهد نشان می‏دهند که رجحان مارک در طول دوران بچگی و نوجوانی شکل می‏گیرد که اشاره بر این دارد که مدیران باید مشتریان‏ خود را در سال‏های آغازین زندگی،هدف قرار دهند (ربیعی، ۱۳۸۲، ۲۶).
۲-۲-۲۰ شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک
یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا ‏ مصرف کننده ای وجود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏، وفادار به مارک باشد.شواهد تحقیقاتی تا کنون نشان داده‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است.مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله محصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند. تلاش هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموماً ناموفق بوده‏اند. با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش‏بینی‏ می کند و آن وفاداری به فروشگاه است. مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولاً مایلند که به مارک های‏ مشخصی هم وفادار باشند. ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است، این باشد که مصرف کنندگانی که‏ مکرراً از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏کنند، مجبور شوند مارک های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند (سعیدی، ۱۳۹۱، ۵۱).
لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعاً باعث منع وفاداری به مارک‏ شوند. اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏های مثبت حقیقی خود محصول، این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند. یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک،تغییر مارک دهند. درهمین حال، پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود (ایمانی، ۱۳۹۲، ۳۰).
۲-۲-۲۱ مدیریت نام تجاری^[۶۶]
یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارایی هایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارایی های نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد: ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود، سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد. در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوب هایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخورد، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم(رحمانی، ۱۳۹۲، ۲۶).
۲-۲-۲۲ تدوین راهبرد نام تجاری
پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌ نگر و نباید ارزش های نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهنده نام تجاری بهره می‌بریم:
مؤلفه کارکردی^[۶۷] : محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟
مؤلفه روان‌شناختی^[۶۸] : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.