سامانه پژوهشی – شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی- قسمت ۸

مؤلفه ارزیابی کننده[۶۹] : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟(شهرامی، ۱۳۸۹، ۳۹).
سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مؤلفه، نام تجاری بنا می‌شود.این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مؤلفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. تا اینجا می‌توان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مؤلفه خلق می‌شود که مؤلفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند ‌زدن مؤلفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرنده دو مؤلفه مذکور باشد(سیروانی، ۱۳۹۲، ۴۱).
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مؤلفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری “کلگیت” بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مؤلفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه محافظت استفاده کرد تا ضمن توجه به مؤلفه کارکردی و تأکید بر مؤلفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم اشاره کرد(صاحب دل، ۱۳۹۱، ۲۶).
امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مؤلفه ‌ها توجه می‌کنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مؤلفه سوم با این دو مؤلفه, بنابراین گاهی برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی محافظت‌کنندگی محصول خود اطمینان بدهد، از واژه دوست‌داشتنی استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مؤلفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف، به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌ کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد(سروانی، ۱۳۹۱، ۳۶).
۲-۲-۲۳ ابعاد نام تجاری[۷۰]
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نام های تجاری) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی های اصلی ارزیابی می‌کنند(صابری، ۱۳۸۹).
ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نام های تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تأثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینه نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ، میزان برتری یافتن آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم (جهانبخش، ۱۳۹۱، ۲۹).
۲-۲-۲۴ ماتریس استراتژی های نام تجاری[۷۱]
بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقاء ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد. اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌ کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی ، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌ کننده در بهترین حالت قرار گرفته‌ است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده ‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما ، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌ یابی نام تجاریتان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌ کنندگان رابرآورده سازد.
دراینجا لازم است، استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف‌ کنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفاده‌ کننده نام تجاری شما هستند (ده پهلوانی، ۱۳۸۹، ۳۶).
مثلاً لباس های راحت برای آدمهای غیر رسمی و راحت و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانه‌ای هم که این تبلیغات را پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌ای را که هم‌اکنون استفاده‌کننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانه‌های سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کنید. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرف‌ کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخورد داده ‌شود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجه‌بندی آنها در ذهن مصرف‌کننده، در استراتژی‌های خود تجدید نظر نمایند. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روش هایی را که توزیع‌ کنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل می‌کنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچ‌کدام از مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند (میرزاییان، ۱۳۹۲، ۳۹).
اگر نام تجاری در ذهن مصرف‌ کنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین می‌توان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیم‌گیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشته‌باشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگی های نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:
الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است (صامری، ۱۳۸۹، ۳۹).
ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیت های ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است(جلیل زاده، ۱۳۹۱، ۴۱).
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبلیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نام های تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به‌خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
الف) پذیرش نام تجاری از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است، مثل خانواده Oxo
ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.
در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع‌یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید. اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نام های تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید(کیم و کانگ، ۲۰۰۹، ۳۹).
پس از اینکه استراتژی های قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدف های سالانه و سیاست ها می‌رسد. استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنابر شرایط قرارگرفتن نام تجاری ارائه شده اند. هدف های کوتاه‌مدت و سیاست ها با روش های مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش‌گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد. پس از آنکه گام های اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفتیم ارزش نام تجاری‌، به عنوان یکی از دارایی های نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری بپردازیم، که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقاء ارزش نام تجاری است. اگر بخواهیم ارزش نام تجاری را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری بپردازیم. ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارایی ها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. (کیم وهان، ۲۰۱۱، ۵۴).
۲-۲-۲۵ وفاداری برند[۷۲]
برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقاء می دهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار می کنند و زنده می مانند. برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهربرداری از سود به صورت یک حق، توانمند می سازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین می کند. وفاداری برند یک شبه ایجاد نمی شود بلکه ذره ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می شود. وفاداری برند، شبیه دوماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند، پایدار می ماند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولاً در صنعت خود قویترین هستند. برندهای قوی باتغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی می یابند. شایان ذکر است برندها همیشه انچه را که مورد انتظار مصرف کنندگان است را در نظر نمی گیرند. مثلاً بحثی که در سال ۱۹۹۸ در جام جهانی مطرح شد، نمونه ای از سوء رفتار برخی از نام های تجاری (ادیداس ،نایک،و… ) بود که از کودکان در کارخانه های تولید توپ فوتبال ، استفاده می شد. به طور کلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گردآوری کرده ایم:
تفاوت کیفیت محصول از آنچه که مورد انتظار است. اگر برندی موفق به برآوردن انتظارات مشتری خود نشود، ارتباط به خطر می افتد.
کمبود پشتیبانی خدمات.چنانچه در قالب خدمات کوتاهی شود ، مشتری به دنبال برند دیگری می رود.
سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی (کیم و سان، ۲۰۰۸، ۷۵).
از این رو شرکت ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده اند. شرکت های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می کنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می کنند. برای نیل به این هدف، این شرکت ها تحقیقات زیادی را در جهت شناسایی عوامل مؤثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مؤلفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند(کیم و کیم، ۲۰۱۵، ۶۱).
۲-۲-۲۶ بررسی وفاداری
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری با واژه وفاداری به برندوارد بازاریابی شد. اما آیا مردم می توانند به یک برند وفادار باشند؟ مفهوم وفاداری برند به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری برند اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان برند است. برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف می شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود. وفاداری برند این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرهای رفتاری برای پیش بینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشکلا تی شود. این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود ، که متفاوت از وفاداری برند نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود. از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری برند و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد. از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشان داده نشده است. بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشارکت ،انگیزه و متغیر های شناختی .گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است(کوتلرو کلر، ۲۰۰۶، ۴۱).
باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به برند است. در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تأثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت،تبلیغات وترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند. نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، درگیری محصول، درک ریسک و رضایت مشتری را درباره وفاداری برند مطرح می کند.بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند (لی و تون، ۲۰۱۲، ۶۸). هم چنین برای درک وفاداری به برند این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد. اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:
دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک می کند و سبب کاهش تردید وی به برند می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد.در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا می کند.پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و میتواند بر رضایت مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می کند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود :
خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
خرید مجدد توأم با توجه
توصیه خرید به دیگران (لی و باک، ۲۰۱۳، ۸۹).
وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون، وفاداری به برند، وفاداری به محصولات،خدمات و …تعبیر شده است. پس مشتری وفادار به برند را به این صورت مطرح می کنیم: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش کند(مندرز، ۲۰۱۴، ۶۳).
دلیل عمده جدا کردن گروه های مشتریان وفادار و ارائه تعریف های مربوطه، در اهمیتی است که باید در شناختن نوع وفاداری و حتی اتخاذ استراتژی های مناسب جهت ایجاد و توسعه وفاداری در بین مشتریان قائل شد. بدیهی است که با اتخاذ استراتژی های مناسب و ساده تر می توان مشتریان با وفاداری از نوع آشکار شده را به مشتریان با وفاداری از نوع کامل تبدیل کرد.استراتژی مورد نیاز برای تبدیل مشتریان با وفاداری بیان شده کمی سخت تر از نوع قبلی است.سؤال عمده ای که در این میان مطرح می شود این است که شدت و میزان وفاداری باید چقدر باشد تا بتوان روی این وفاداری حساب کرد؟ به عبارتی دیگر آیا می توان میزان وفاداری مشهود شده را به قدری دانست که لازم باشد روی آن سرمایه گذاری لازم را اعمال کرد؟ حال این سؤال مطرح می شود که : آیا رضایت مشتری تأثیر مستقیمی بر وفاداری وی به برند خاصی را به وجود می آورد؟ (متامنی، ۲۰۱۳، ۸۹).
۲-۲-۲۷ رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری به برند[۷۳]
محققان بسیاری بررسی کرده اند که بین رضایت مشتری و وفاداری به برند ارتباط وجود دارد. این ارتباط دو سویه است بدین معنا که هر یک بر دیگری اثر مستقیمی دارد (الیور، ۲۰۱۴، ۱۸).
۲-۲-۲۸ رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به برند[۷۴]
پاپو(۲۰۰۶، ۱۹) تئوری ارتباط باورهای مشتری و نگرش ها و رفتار های او را مطرح کرد. این نظریه فرض می کند که مشتری فرایند تصمیم گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است، را بر اساس نگرش های خود انجام می دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان به نام های تجاری دیگری سوق یابند. در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری برند به این صورت شکل می گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتاررابطه ای معنا داری می رسد.
۲-۲-۲۹ مسیر مستقیم از رضایت برند به اعتماد بر برند
سادرلند(۲۰۱۰، ۲۹) مفهوم رضایت را به این صورت تعریف می کند: ارزیابی کلی واساسی بر خرید ،مصرف وتجربه مناسب. جانسون و اندر سون معتقدند که رضایت کلی به وسیله ساختار کلی که بر اساس انتظار قبلی بنا شده، تشخیص داده می شود. تسکاتوس(۲۰۰۹، ۶۰) اعتماد را به عنوان انتظار کلی تعریف می کند و اینکه چه قدر فرد در آینده عملکردش را تغییر می دهد. رضایت از برند تأثیر عمیقی روی اعتماد بر برند می گذارد که موجب ایجاد ارتباط مطمئن بین خریدار و فروشنده می شود. بنابراین رضایت اثر مهمی بر اعتماد به وسیله افزایش اطمینان در قبال آنچه که تعهد داده شده، دارد. گاهی این رضایت می تواند از طریق مسیر غیر مستقیم موجب اعتماد شود و از این طریق امکان پذیر است.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است