شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی- قسمت ۹

۲-۲-۳۰ طبقه بندی وفاداری بر اساس دو متغیر نگرش و رفتار
والت(۲۰۰۹، ۲۹) تعامل نگرش و رفتار وفاداری را با طبقه بندی از مفهوم نگرش نسبی و حمایت مستمرو تکرار شده به صورت زیر شرح می دهد: وفاداری، وفاداری ساختگی، وفاداری نهفته و عدم وفاداری
۲-۲-۳۱ شخصیت برند [۷۵]
از نظر مصرف کننده هویت برند معرف، پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز مدت می تواند تعیین کننده باشد(وانگ، ۲۰۱۱، ۸۰).
۲-۲-۳۲ تقابل برندسازی و مدیریت برند[۷۶]
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکت های چند ملیتی این است که تبلیغات، نقش محوری در ساخت برند ایفا می کند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند (وث، ۲۰۱۰، ۳۹).
۲-۲-۳۳ سهم برند در بازار رقابتی[۷۷]
ممکن است مفهوم “مشتری محوری و سهم برند” با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت های بازاریابی آن برند می گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب می شود تا مشتری به قیمت های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد (آقاجانی، ۱۳۹۳، ۲۹).
۲-۲-۳۴ سهم برند و رابطه مشتری
سهم برند قوی و کارا به شرکت ها این امکان را می دهد تا مشتریان خود را به گونه بهتری حفظ کنند، به نیازهای آنها پاسخ مناسب تری بدهند و کمک کنند تا سوددهی شرکت دو چندان شود. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بی توجهی به خواسته های به حق مشتری می تواند در درازمدت تیشه به ریشه تمام تلاش های صورت گرفته برای موفقیت یک برند بزند (امیری، ۱۳۹۳، ۸۰).
۲-۲-۳۵تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است
شکل برند[۷۸]جایی که در آن برند شما و رقبایش در مقابل یک سری از شاخص ها و ویژگی ها شکل می گیرند. این شاخص ها در خودِ مدل معمولاً ثابتند ولی ویژگی های آنها ممکن است منحصر به برند و یا طبقه بندی آنها باشد.
تغییر مدل[۷۹]: جایی که در آن میزان قوت و ضعف برند شما در مقایسه با رقبا بررسی می شود. مثلاً شرکت هایی که در زمینه کارت اعتباری فعالند، از این مدل برای شناسایی مشتریان شرکت های رقیب که برای تغییر برند آماده اند، استفاده می کنند و به این ترتیب برایشان مشخص خواهد شد که آیا آن مشتری به برند فعلی وفادار است یا خیر (سهرابی، ۱۳۸۱، ۱۹).
۲-۲-۳۶ تبلیغات محرک برند[۸۰]
در برندسازی شخصیتی از تبلیغات به طور گسترده ای استفاده می شود. این موضوع از این واقعیت نشأت می گیرد که شخصیت برای خلق تداعی برند، حائز اهمیت است. برای تحقق این هدف، تبلیغات به عنوان وسیله ای بسیار مؤثر مورد استفاده قرار می گیرد. شاید یکی از متداول ترین روش های خلق شخصیت، استفاده از چهره های سرشناس است. مثلاً از نام و شهرت و معروفیت قهرمانان ملی، تصاویر ورزشکاران، خوانندگان و هنرپیشگان معروف سینما برای برندی خاص به مدت طولانی استفاده می شود. به دلیل ناپایداری تأثیر تبلیغات و سایر روش های ارتباطی، استفاده از این روش در مسیر خلق شخصیت، رو به فزونی است (سلحشور، ۱۳۹۳، ۳۹).
۲-۲-۳۷ ویژگی های فردی در برندسازی
ویژگی های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی های جمعیت شناسی تعیین می شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران دیگر، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته می شود، عبارتند از: برون گرایی و درون گرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبه های شخصیتی آکر ۱۹۹۷ ،پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام (سلطانی، ۱۳۹۲، ۱۹).
۲-۲-۳۸ تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن افراد است. این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد، شکل گرفته است. تبلیغات ، نقش مؤثری در شکل گیری شخصیت برند ایفا می کند. برندهای موفق این فرصت را دارند که در نهایت جایگاه رهبری را به دست آورند. این حالت در تبلیغات به عنوان محرک برتری محصول مطرح می شود. موقعیت و جایگاه محکم و استوار برند می تواند، بر عناصر پایداری، مثل میزان بالای فروش، ساخته وپایه گذاری شود. این پیام باید به طور یک دست و یکپارچه در تمامی فعالیت های بازاریابی ارائه شود. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که توسط برند نصیب فرد می شود و نوع مصرف کننده ای که آن را ارج می نهد. تبلیغاتی که تلاشی جز ارائه مشخصات کالا ندارد، به طور عمده سعی در جذب عقلانیت مشتری دارد و بر پیشنهاد فروش بیشتر تمرکز می کند و یا عقایدی نظیر تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان می دهد. در مواردی هنگامی که درباره محصولی صحبت شده است، مصرف کنندگان مطالبی نظیر خوشی و نشاط را عنوان کرده اند؛ درحالی که مردم به دنبال تمرکز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر کسی در طلب چیزی است که منعکس کننده یا توسعه دهنده ویژگی های شخصیتی اوست. شخصیت برندی که از طریق تبلیغات پایه ریزی و ساخته شده است، هنگامی که تصمیم به خرید می گیریم، چیزی جز تشویش و نگرانی برای ما به ارمغان نخواهد آورد. تبلیغات تصویر احساسی از برند می سازد که شخصیت برند از آنجا شکل می گیرد و سپس به ایجاد عشق و علاقه به این روابط منتهی خواهد شد بنابراین شخصیت برند می تواند برندی را جذاب تر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب می توان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می کنند؛ مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد (سلطانی، ۱۳۸۸، ۲۹).
۲-۳ پژوهش های انجام گرفته
۲-۳-۱ پژوهش های داخل کشور
مرجانی (۱۳۹۱، ۲۹) در پژوهشی بیان نمود که اعتماد به نام و نشان تجاری و برند دارای دو بعد شناختی و احساسی به صورت همزمان است. بعد شناختی از اعتماد بر اعتبار دلالت دارد و شامل اطمینان درک شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری و توانایی آن در برطرف کردن نیازهای مصرف کننده است. بعد عاطفی اعتماد، درستی و بی عیبی نام و نشان تجاری را مشخص می کند که از طریق ارزیابی مصرف کننده راجع به محرک های نام و نشان تجاری نسبت به شخصیت او شکل می گیرد. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری را به اثبات رساندند.
صالحی (۱۳۸۴، ۳۶) بیان کرد اعتماد به نام و نشان تجاری، ریسک اجتماعی همراه با پیشنهاد نام و نشان تجاری به دوستان و آشنایان، مبتنی بر احتمال برگشت دید منفی نسبت به خود را کاهش می دهد و در نتیجه باعث افزایش تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری می شود. او در پژوهشی که در بین مشتریان اپراتورهای تلفن همراه انجام داد تأثیر مثبت اعتماد به نام و نشان تجاری را بر قصد خرید محصولات فعلی و نیز محصولات جدید و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری را ثابت کرد.
بازرگان (۱۳۸۶، ۱۹) در پژوهشی که بر روی خانم های مصرف کننده لوازم آرایشی انجام داد، تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری به نام و نشان تجاری را ثابت کرد.
جلالی (۱۳۹۲، ۶۸) در پژوهش دیگری تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر تعهد به نام و نشان تجاری را در بین مصرف کنندگان نوشابه های غیرالکلی ثابت کرد.
رحمانی (۱۳۹۲، ۲۹) در پژوهشی بیان نمود که یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از میزان وفاداری مشتریان، داشته باشند. از جمله مهمترین دارایی های نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد: میزان وفاداری که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود؛ سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد. در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوب هایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد. در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخورد، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم.
باغبان و موسوی(۱۳۹۲، ۵۶) در پژوهشی بیان نمودند که هر چه مصرف کنندگان دلبستگی و درگیری بیشتری به یک نام و نشان تجاری داشته باشند، تمایل بیشتری به استفاده از منابع شخصی خود (مانند پول، زمان و …) برای حفظ رابطه بادوام با آن نام و نشان تجاری دارند. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر دلبستگی به نام و نشان تجاری را بر رفتارهای خرید و مصرف کننده ثابت کردند .
۲-۳-۲ پژوهش های خارج کشور
کایمان[۸۱] (۲۰۱۲، ۲۶) در پژوهشی مدیریت برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند. بیان می کند، برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‌شود. استراتژی برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکاء و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد.
که[۸۲] (۲۰۱۳، ۲۲) در پژوهشی تصریح می‌نماید که ریسک گریزی می‌تواند، بسیاری از شرکت ها را در نظام بازاریابی برند موفق گرداند. چرا که شرکت ها بایستی دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند. از این رو شرکت ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آنها قرار داده اند. شرکت های استثنائی مشتریان خشنودی خلق می کنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد می کنند. برای نیل به این هدف، این شرکت ها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل مؤثر بر این وفاداری انجام داده اند و ریسک گریزی را به عنوان یکی از ابعاد مختلف مؤلفه تشکیل دهنده وفاداری بررسی نموده اند.
پاپو(۲۰۰۶، ۱۹) در پژوهشی تئوری ارتباط باورهای مشتری و نگرش ها و رفتار های او را مطرح کرد. این نظریه فرض می کند که مشتری فرایند تصمیم گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است را بر اساس نگرش های خود انجام می دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان به نام های تجاری دیگر سوق یابند. در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری برند به این صورت شکل می گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتار رابطه ای معنا داری می رسد.
بوش و کلارک [۸۳](۲۰۱۳، ۱۹) بیان کردند که دلبستگی به نام و نشان تجاری احساس امنیت مصرف کننده را افزایش می دهد و این احساس را در او ایجاد می کند که این نام و نشان تجاری برای رفاه مصرف کنندگانش تلاش می کند و در نتیجه باعث افزایش اعتماد و تعهد مصرف کننده می شود. این پژوهشگران دلبستگی به نام و نشان تجاری را در یک طبقه محصول که کاملاً جنبه کارکردی داشت (باطری ماشین) بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که شکل گیری دلبستگی کاملاً مستقل از طبقه محصول است و لزومی ندارد که نام و نشان تجاری بار عاطفی و احساسی به همراه داشته باشد.
کلسی و اولسون[۸۴] (۲۰۱۰، ۱۸) از دیگر پژوهشگرانی بودند که تأثیر ریسک گریزی مصرف کننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری را مورد پژوهش قرار دادند. این پژوهشگران معتقدند، مصرف کنندگان برای کاهش ریسک درک شده به یک نام و نشان تجاری وفادار می شوند که این وفاداری در مصرف کنندگان ریسک گریز بیشتر است و در پژوهش خود ثابت کردند که ریسک گریزی مصرف کنندگان باعث وفاداری و وابستگی آنها به یک نام و نشان تجاری می شود .
هولبروک[۸۵] (۲۰۱۲، ۱۳) در پژوهش خود تأثیر مثبت درگیری محصول بر وفاداری به نام و نشان تجاری که شامل مؤلفه های شناختی، عاطفی و رفتاری بود را ثابت کرد.
گز[۸۶] (۲۰۱۲، ۲۰) در پژوهش خود ثابت کرد که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد. این پژوهشگر نقش میانجی اعتماد به نام و نشان تجاری و احساسات نسبت به نام و نشان تجاری را نیز در این رابطه بررسی کرد و به این نتیجه رسید که میزان ریسک گریزی مصرف کنندگان از طریق تأثیر مثبت و قابل توجهی که بر این دو مؤلفه دارد، به صوت غیرمستقیم باعث وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری می شود.
مونرا [۸۷](۲۰۱۳، ۶۸) بیان می کند که وفا داری برند و نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتار های خرید ساده بیان شود می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد .
۲-۴ مدل مفهومی پژوهش
عوامل مؤثر بر نظام بازاریابی برند بانکی
درگیری محصول
اعتماد به نام تجاری

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.